Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Priorizar los atributos del un producto implica un enfoque “de dentro afuera” y resulta una actividad difícil, cara y de resultados discutibles. Pero los clientes compran un producto en tanto que aporta soluciones a sus problemas. Priorizar soluciones nos ayuda a tener en cuenta el valor para el cliente, las ofertas alternativas y los factores internos a la empresa.

La priorización de los desarrollos es un aspecto importante tanto en la creación de un nuevo producto como en la evolución de uno ya existente.

En algún momento -probablemente como consecuencia de unas actividades de definición y diseño del producto, al menos en sus líneas generales- llegamos a generar una lista de “cosas” que el producto debería incluir. (Por ejemplo, en entornos Agile, esta lista se denomina backlog.)

Pero, debido a múltiples razones, habitualmente es imposible (e incluso no recomendable)  implementar todas esos elementos. Resulta entonces inevitable el priorizarlos, para identificar cuáles  van a incluirse en la inmediata implementación del producto y cuáles tendrán que esperar a futuras versiones.

Full featured knife

Especialmente en empresas de base tecnológica, a la hora de implementar un producto solemos aplicar primordialmente un “pensamiento de ingeniería”. Cuando consideramos un producto, los ingenieros tendemos a ver arquitecturas, componentes, atributos… y nos enfocamos en “qué es” y en “cómo funciona” dicho producto (en lugar de en “qué hace” o  “para qué sirve”). Solemos caer así en una visión “de dentro afuera”, que nos lleva a convertir el problema de la priorización en uno exclusivamente de clasificación de atributos, características o features.

Pero en el fondo, el modo en que un producto resuelve un problema (“qué es”, “cómo funciona”, sus prestaciones…) no tiene un valor directo. Sí que tienen un valor indirecto, en cuanto que se trata de medios para resolver un fin: satisfacer la necesidad o el problema del CLIENTE.  Porque como hemos dicho aquí en más de una ocasión, el valor de un producto lo define el cliente, no nosotros.

Sin embargo, volviendo a la priorización por features, hay algunas opiniones extremas que abogan por asignar la prioridad en función del ROI de cada atributo o alguna medida similar de coste/beneficio (NPV, IIR, payback). Pero priorizar features por ROI o similar es una mala idea.

Y es que si ni siquiera somos capaces de estimar de modo fiable el ROI de un producto mínimamente nuevo, mucho menos lo vamos a conseguir cuando se trata de un atributo individual. ¿Qué ingresos incrementales nos puede aportar el hecho de solucionar al cliente una parte de un problema? ¿Y qué ocurre cuando existen dependencias entre atributos y se necesita uno para que el otro funcione?

En el mundo real la priorización de features en función del ROI acaba siendo un costoso ejercicio de “cocinado” de cifras, autoengaño y asignación arbitraria de prioridades. Una práctica difícil y cara que, además, no suele estar sujeta a los análisis retrospectivos de otros procesos. De este modo no se hace ningún énfasis en mejorarla y se perpetúa su mal funcionamiento. Podríamos decir que la priorización de atributos por ROI combina un objetivo equivocado con unos criterios y medios erróneos.

Pero como dice un amigo mío “la gente no tiene medios problemas, tiene problemas enteros”. Y por eso en lugar de priorizar atributos hay que priorizar soluciones, principalmente porque los clientes no compran features, compran soluciones a sus problemas.

A los efectos de este post (y sin adentrarnos en muchas profundidades) vamos a convenir que una solución es una especificación de la funcionalidad y la experiencia de usuario que se necesita para resolver un problema del cliente (NO es una implementación). Una solución se compone, entre otras cosas, de atributos/características/features que contribuyen a proporcionar esa funcionalidad y experiencia.

¿Y qué factores deberíamos tener en cuenta cuando se trata de priorizar soluciones?  Sin ánimo de ser exhaustivos aquí hay algunas pistas:

  • Valor para los clientes. ¿Cuál es el problema/necesidad de mercado que resuelve la solución? ¿Cuál es la importancia, urgencia y prevalencia de ese problema para los clientes? ¿Cómo resuelven actualmente el problema?
  • Beneficios para nuestra empresa. ¿De qué manera nos puede ayudar la solución a conseguir ingresos: ganar nuevos mercados, incrementar precios en mercados existentes…? ¿Cuál puede ser el volumen y evolución de las ventas?
  • Encaje estratégico con nuestra visión y roadmap de producto y con nuestros objetivos como empresa. ¿El desarrollo nos acerca al producto que queremos tener y a los mercados donde queremos estar en 1-2 años? ¿Cuáles son nuestros objetivos: entrar en nuevos segmentos, prevenir la erosión de nuestra base de clientes…?
  • Compromisos con clientes específicos, tanto actuales como potenciales. ¿Se trata de un desarrollo especial que nos ha solicitado nuestro principal cliente? ¿Una solución a medida que nuestros comerciales exigen para poder ganar una cuenta clave?
  • Costes (y riesgos) de la implementación. ¿Cuánto esfuerzo, recursos, tiempo… son necesarios para la construcción (y el eventual lanzamiento) de la solución? ¿Qué probabilidades hay de que no pueda desarrollarse y cuáles serían las consecuencias?
  • Y muchos otros: obligaciones legales que el producto debe cumplir, dependencias entre funcionalidades…

Cuando desarrollamos un producto es mejor proporcionar a nuestros clientes “el 100% de algo que el 70% de todo”. La priorización de soluciones nos permite conjugar de una manera natural el valor para los clientes con nuestra visión estratégica y los criterios de competitividad y factibilidad, y nos ayuda a mantenernos enfocados en el mercado. Pero, sobre todo, nos ayuda a no proporcionar productos que sean un amasijo de atributos inconexos.

¿Qué opináis? ¿Cómo priorizáis vuestros desarrollos de nuevos productos?

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Desarrollar nuevos productos basados en la tecnología plantea retos muy particulares. Descubra en este taller práctico cómo una función de Product Management orientada al mercado ayuda a desarrollar productos tecnológicos que los clientes quieran comprar.]

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4 Respuestas a “No priorices atributos de tu producto: prioriza soluciones para el cliente”

  1. ¿De qué hablamos en “Marketing & Innovación”? | Conversis - Marketing de productos tecnológicos

    […] ¿Tu producto tiene alma? Los orígenes de Agile (Parte 1, Parte 2). Diseñar para innovar. Pensar (y hacer) como un diseñador. Las difíciles relaciones entre Marketing e I+D. ¿Cómo mejorar la integración entre Marketing e I+D? ¿Cuanta más funcionalidad incorporemos al producto, mejor? ¿Qué necesitan los clientes? (Parte 1, Parte 2). El papel estratégico del Product Manager. El Producto Mínimo Viable no es un producto. Mitos y retos del Design Thinking (Parte 1, Parte 2). Productos Mínimos Viables, o Deseables, o Factibles. ¿Para qué sirve Agile? (Parte 1, Parte 2, Parte 3). Elogio (pre)fúnebre del Design Thinking (Parte 1, Parte 2). El diseño de experiencias de usuario da cuerpo y alma al producto.Diseño de producto: el puente entre la Definición y la Implementación del producto (Parte 1, Parte 2). ¿Es Agile perjudicial para el desarrollo de nuevos productos? (Parte 1, Parte 2). El descubrimiento y validación de tu producto es un proceso continuo. No priorices atributos de tu producto: prioriza soluciones para el cliente. […]

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