Si os dedicáis al marketing de productos B2B de venta compleja seguro que en los últimos tiempos estáis sufriendo estos fenómenos:

• Procesos de venta cada vez más largos (en algunos productos, de hasta varios años) y con un mayor número de intervinientes por parte de la empresa compradora.
• Clientes que prefieren hacer su propia investigación sobre las posibles soluciones a sus problemas -acudiendo a las múltiples fuentes de información que les ofrece la Web 2.0- y que evitan el contacto con los comerciales de los proveedores.
• Escaso valor de los leads captados por los programas de marketing (según algunos estudios, tan sólo el 25% de ellos poseen un grado de madurez suficiente como para iniciar el diálogo con un comercial) – y sin embargo, si hacemos caso a otros estudios, el 70% de esos leads acaban comprándole a alguien… aunque puede que no a nosotros.

Por eso se hace imprescindible una adecuada gestión de leads que ayude a los potenciales clientes a avanzar en su proceso de análisis, evaluación y compra (y a nosotros, los marketers, a alcanzar un mayor grado de credibilidad e influencia sobre dicho proceso ;- ). Sin duda, uno de los principales elementos de esta gestión es el cultivo o nurturing de esas oportunidades comerciales en estado embrionario (tema al que ya nos hemos referido en este blog), que trata de crear un diálogo consistente y significativo entre proveedor y cliente, fundamentado en el suministro de contenidos relevantes y oportunos.

Probablemente el otro gran ingrediente de la gestión de leads sea el scoring, que viene a sustituir (o en algunos casos a complementar) a la tradicional cualificación de leads. El scoring es un proceso por el cual cada lead tiene asignada en todo momento una puntuación (o varias) que expresa cuánto hemos avanzado en ese camino cuyo destino final es que se convierta en nuestro cliente. La puntuación o score de un lead va cambiando (aumentando o, a veces, decreciendo) con el tiempo, a medida que el potencial cliente va recorriendo su proceso de evaluación y compra y (sería deseable) como consecuencia de nuestras acciones de cultivo. En un próximo post hablaremos de cómo definir un sistema de scoring de leads.