Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

La innovación no puede ser tan sólo sinónimo de desarrollo de nuevos productos o de I+D tradicional. Las empresas que aplican un enfoque global de negocio a la innovación son las únicas capaces de revolucionar sus mercados o crear otros nuevos. Pero ¿cuántas dimensiones tiene la innovación de negocio?

La innovación de negocio es un concepto mucho más amplio que el desarrollo de nuevos productos o tecnologías, como ponen de manifiesto algunas de las empresas con más éxito. La mayoría de las personas que pagan 3 euros por un café en Starbucks probablemente no lo hacen atraídos por el sabor de la infusión o la (indudable) buena ubicación de sus tiendas, sino porque la empresa ha sido capaz de crear una singular experiencia de cliente que algunos denominan “el tercer lugar” (un espacio de encuentro entre el hogar y el lugar el trabajo).

Por citar un ejemplo más cercano, Zara ha llegado al liderazgo mundial en distribución y venta de moda no tanto por lo original (o no) de sus diseños como por la integración y flexibilidad de su cadena de suministro, que ha hecho posible el concepto de “fast fashion”. Gracias a ella el ciclo diseño-tienda se ha reducido a 15 días, con lo que la cadena suministra una mayor variedad a sus clientes y puede vender exactamente lo que está pidiendo el mercado.

Podemos definir la innovación de negocio como la creación de nuevo valor para los clientes (y consecuentemente para la empresa) mediante el cambio en una o más de las dimensiones de un sistema de negocio existente o la creación de un sistema de negocio completamente nuevo.

Por lo tanto, la innovación en el sistema de negocio no tiene que ver con “cosas nuevas”, sino con nuevo valor. De hecho, lamentablemente a veces la innovación tecnológica o de producto no se traduce necesariamente en valor para el cliente y ahí suele estar el origen de su frecuente fracaso.

Para tratar de entender cuántas dimensiones tiene la innovación en sistemas de negocio M. Sawhney, R. Wolcott e I. Arroniz, de la Kellogg School of Management, llevaron a cabo un estudio a lo largo de varios años que les permitió identificar los 12 ejes de la innovación, y que formalizaron en una herramienta llamada Innovation Radar (ver “The 12 Different Ways for Companies to Innovate”). El Radar tiene cuatro ejes principales: lo que la empresa ofrece, a quién, cómo y dónde lo ofrece; y sirve a las compañías tanto para hacer benchmarking y compararse con las de su sector como para identificar nuevas oportunidades de innovación. Las 12 dimensiones del Radar, y el modo en que la empresa puede innovar en ellas, son (ver gráfico):

  • Oferta: creando nuevos productos o servicios que sean valorados por los clientes.
  • Plataforma: definiendo agrupaciones de componentes o tecnologías comunes que permitan un eficiente desarrollo de líneas y productos derivados.
  • Solución: creando combinaciones integradas y personalizadas de productos y servicios que resuelvan extremo a extremo los problemas de los clientes.
  • Cliente: descubriendo necesidades no cubiertas (o incluso inarticuladas) o identificando nuevos segmentos de clientes.
  • Experiencia del cliente: rediseñando las interacciones con el cliente en todos los puntos y momentos de contacto.
  • Captura de valor: descubriendo nuevos flujos de ingresos para la empresa o redefiniendo el modo en que es remunerada.
  • Proceso: rediseñando y reagrupando actividades para conseguir mayor eficiencia, calidad o rapidez.
  • Organización: redefiniendo el ámbito de las actividades de la empresa así como las funciones, responsabilidades e incentivos de sus unidades e individuos.
  • Cadena de suministro: rediseñando el flujo de bienes, servicios e información desde el aprovisionamiento hasta la entrega, para una mejor coordinación y colaboración.
  • Presencia: creando nuevos canales de distribución o redefiniendo los puntos en los que los clientes compran o usan productos y servicios.
  • Red: aprovechar la red de conexiones en la que se integra la oferta de la empresa para aportar más valor al cliente.
  • Marca: expandiendo la marca o apoyándose en ella para entrar en otros dominios.

Una de las conclusiones más interesantes del estudio es que las estrategias innovadoras de éxito tienden a enfocarse en unas pocas dimensiones de alto impacto del Radar, en lugar de intentar afectar a muchas de las dimensiones a la vez.

En el caso de algunas empresas que tienen entre manos nuevas tecnologías con potencial disruptivo o radicalmente innovador, un frecuente error es tratar de convertir esa tecnología en un producto para comercializarlo y explotarlo mediante un sistema de negocio convencional, cuando con frecuencia esos nuevos productos no encajan en los sistemas tradicionales y habría que diseñar nuevos sistemas que permitiesen capturar la oportunidad.

(Por cierto, la innovación en sistemas de negocio tal como la definen estos autores es prácticamente un sinónimo de la innovación en modelos de negocio, de la que hemos hablado repetidamente en este blog.)

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9 Respuestas a “Las doce caras de la innovación”

  1. Los modelos de negocio se mueven (1) | Marketing & Innovación (Antonio Matarranz)

    […] El modelo de negocio se ha convertido en uno de los ejes de renovación estratégica y en una de las fuentes de ventaja competitiva sostenible más importantes de las empresas. Cada vez más, el modo en que las organizaciones hacen negocios es tanto o más importante que lo que ofrecen al mercado. En otros post hemos hablado del papel de la innovación en modelos de negocio en el ciclo de vida de desarrollo de un mercado, de cómo muchas veces la innovación de producto y de negocio van inseparablemente unidas y de los diferentes ejes de la innovación en sistemas de negocio. […]

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  2. Observatorio de la Blogosfera de Marketing – Los mejores de Septiembre 2011 « Fernando Rivero – Blog de innovación, marketing, internet, multicanalidad, clientes, ventas…

    […] El modelo de negocio se ha convertido en uno de los ejes de renovación estratégica y en una de las fuentes de ventaja competitiva sostenible más importantes de las empresas. Cada vez más, el modo en que las organizaciones hacen negocios es tanto o más importante que lo que ofrecen al mercado. En otros post hemos hablado del papel de la innovación en modelos de negocio en el ciclo de vida de desarrollo de un mercado, de cómo muchas veces la innovación de producto y de negocio van inseparablemente unidas y de los diferentes ejes de la innovación en sistemas de negocio. […]

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