Un modelo de negocio basado en producto se caracteriza por una propuesta de valor repetible, que pueda comercializarse y entregarse de manera escalable y rentable en un mercado. Para muchas empresas orientadas al desarrollo a medida  este cambio de mentalidad  plantea grandes retos.

Muchas compañías tecnológicas tienen problemas para evolucionar a un modelo de negocio basado en producto. Por ejemplo, una empresa biotecnológica que quiere plasmar su tecnología de análisis de biomarcadores en un kit para la detección del cáncer o una empresa experta en procesamiento del lenguaje natural que se plantea crear una herramienta software de e-discovery para departamentos legales tienen por delante un camino lleno de retos, muchos de ellos de origen interno.

Frecuentemente habituadas a aplicar sus nuevas tecnologías en soluciones más o menos a medida de cada cliente, les resulta difícil dar el salto hacia una “mentalidad de producto” con todo lo que ello implica en cuanto a centrarse en un tipo de cliente, desarrollar una oferta estándar… e incluso (dependiendo del sector) fabricar y almacenar bienes que todavía no han vendido.

En las próximas entradas vamos a hablar sobre estos problemas, empezando en este post por analizar qué significa realmente tener un negocio basado en producto.

Las dos características que definen un negocio basado en producto

Un modelo de negocio basado en producto tiene algunos atributos que lo caracterizan y que lo diferencian de un negocio basado en el desarrollo de soluciones a medida. Aún a riesgo de simplificar demasiado, son básicamente dos:

  • Producto RepetibleUn producto es repetible / replicable. Eso significa que debemos poder vender unidades del producto (con las mínimas modificaciones) al mayor número de clientes posible. Desarrollar nuestro producto consiste básicamente en crear esa “unidad 0” que luego será replicada y entregada masivamente mediante los procesos de operaciones (manufactura, logística…) más adecuados. (Estamos simplificando mucho: con las nuevas filosofías de desarrollo basadas en la iteración y la experimentación en el mercado y los modelos de prestación en modo servicio resulta difícil decir dónde termina la “unidad 0” y empieza la fabricación y la comercialización.) Por el contrario, un desarrollo a medida es específico para un cliente particular y en general tiene unas posibilidades de replicación limitadas.
  • Producto para MercadoUn producto va dirigido a un mercado. Los productos no se desarrollan a medida de un cliente particular y cercano, sino que deben servir para un mercado de clientes que rara vez son idénticos. Los clientes de un producto no sólo son heterogéneos, sino que pueden resultarnos desconocidos e inaccesibles, lo que dificulta la labor de entenderlos y diseñar ofertas para ellos. Probablemente la decisión más importante en la gestión de producto es en qué clientes nos enfocamos (y a cuáles renunciamos). Las empresas de producto sufren tensiones entre centrarse en un segmento homogéneo -para el cual sea fácil definir un producto- y atacar a un mercado amplio, que a cambio de la promesa de un mayor volumen plantea retos causados por su heterogeneidad y dispersión. Las técnicas de investigación de mercados y clientes y herramientas como segmentos y personas son imprescindibles para entender, caracterizar y modelar a los clientes de nuestro mercado, sus necesidades y sus objetivos.

La base de un modelo de negocio escalable y rentable radica en encontrar un mercado suficientemente amplio y homogéneo para el cual desarrollar un producto replicable que podamos vender masiva y eficientemente sin grandes adaptaciones ni modificaciones.

Muchos tipos de producto según su nivel de estandarización-personalización

En realidad, cuando hablamos de producto no nos referimos a algo fijo y sin opciones, al estilo del Ford T (disponible “en cualquier color que desee, siempre que sea negro”). En muchos mercados, sus dinámicas han obligado a los proveedores a ofrecer productos configurables y con múltiples variantes: el ejemplo típico es el de un automóvil con opciones a medida, que se ensambla bajo pedido.

Especialmente en el caso de necesidades de cliente complejas, el eje proyecto a medida – producto estándar es un continuo con todas las situaciones intermedias, que van desde las herramientas para productizar la entrega de soluciones a medida hasta los productos configurables (p.ej.: software corporativo tipo ERP). Hablaremos de ello en un próximo post.

Lo importante en cualquier caso desde un punto de vista de cliente y negocio es qué proporción de la solución es estándar (y qué parte debe ser entregada más o menos a medida de las necesidades del cliente) y quién puede realizar esa personalización: el proveedor del producto, sus partners, el propio cliente… Esto da lugar a modelos de negocio y a perspectivas de rentabilidad muy diferentes.

En el próximo post hablaremos de cómo los costes de desarrollo y replicación influyen en el modelo de negocio de un producto y de las diferencias entre éste y un negocio basado en desarrollos a medida.

El post “Producto: repetible y para un mercado” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[Desarrollar nuevas ofertas y modelos de negocio en mercados tecnológicos plantea retos muy particulares. Descubre en este documento cómo desarrollar productos que los clientes necesitan.]

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