El uso de más y más diversos datos sobre todos los aspectos de nuestros clientes/mercados ofrece un gran potencial para transformar el modo en que desarrollamos productos, creamos negocios y nos relacionamos con los clientes. Pero para lograrlo debemos cambiar nuestra manera de pensar sobre los datos y dotarnos de procesos y competencias para explotarlos.

En esta segunda parte del post seguimos analizando cómo el uso de datos esta transformado las actividades de marketing y la innovación en las empresas, en particular cómo los datos nos permiten crear nuevos productos y negocios, así como gestionar y personalizar las experiencias de los clientes para ganarlos y servirlos mejor.

Usar los datos para innovar nuestra oferta y para ganar, servir y retener clientes

Los datos pueden transformar y revolucionar el marketing y la innovación. Pero no se trata, como algunos temen, de eliminar la componente de imaginación en estas actividades sino de complementarla y extenderla para que, por decirlo así, se involucren nuestros dos hemisferios cerebrales. Veamos cómo la experimentación, la evidencia y la optimización pueden amplificar la creatividad y la intuición:

• Entender y segmentar a los clientes. El análisis de la Voz del Cliente (VoC) y la generación de customer insights han dejado de estar basados en datos internos, solicitados y estructurados (p.ej.: transacciones y encuestas) y están expandiendo su alcance para incorporar comentarios e informaciones externos, no solicitados y no estructurados. Integrando los datos del CRM con historiales de compra, comentarios en medios sociales y datos suministrados por brokers, Marketing puede construir una vista de 360 grados de sus clientes para mejorar la segmentación y sustentar sus iniciativas de personalización. Esta información permite identificar comportamientos (ej., navegación web), actitudes (ej., afinidad de marca) y perfiles demográficos (edad, sexo) de los usuarios, detectar en qué fase del “viaje de comprador” se encuentran y descubrir tendencias y necesidades no cubiertas. En Daedalus estamos desarrollando herramientas para incorporar de una manera sencilla la información no estructurada (tuits, respuestas abiertas en encuestas, comentarios en foros…) al análisis de la Voz del Cliente.
• Mejorar nuestros productos. Entender mejor a los clientes -como se explica en el punto anterior- implica entre otras cosas detectar sus necesidades no cubiertas y problemas no resueltos, que pueden convertirse en ideas para características adicionales de producto y nuevas ofertas de todo tipo. Y especialmente en productos digitales es posible medir en tiempo real el uso que los clientes hacen de todas las features, permitiendo detectar qué atributos son valorados y cuáles otros tienen escasa aceptación. Pero además, los datos constituyen en sí mismos oportunidades de negocio: es posible extender productos existentes con nuevas features basadas en datos y proporcionar una capa información alrededor de ellos (ej., recomendaciones en tienda de productos físicos).
• Crear productos y negocios totalmente nuevos. También podemos utilizar los datos para innovar de una marera más radical y crear productos y negocios totalmente nuevos basados en datos que lleven la disrupción a cualquier mercado (ej., productos de datos generados a partir de la actividad de un banco). Incluso podemos aplicar el análisis de datos al propio proceso de creación de nuevos productos y modelos de negocio – aunque estos productos no estén basados en datos: las filosofías de Lean Startup, Customer Development y similares hacen mucho énfasis en la experimentación en el mercado real y el emprendimiento dirigido por datos.
• Personalizar experiencias. La publicidad basada en contexto y comportamiento y el marketing programático en general permiten entregar a los clientes mensajes relevantes en tiempo real. Y la microsegmentación y el análisis predictivo permiten personalizar nuestra oferta e involucrarse con ellos de forma innovadora a lo largo de todo su ciclo de vida. El resultado es una mayor satisfacción y fidelidad de esos clientes.
• Integrar y optimizar los procesos comerciales (nuestra “fabrica de clientes”). Monitorizando y analizando los puntos de contacto con los clientes para trazar su respuesta a sus interacciones con nosotros se puede visualizar su viaje completo y optimizar la conversión en todas las fases. Como consecuencia, mejoran la eficiencia y eficacia de nuestros procesos de generación de ingresos.

En un mundo digital como el actual, el marketing y la innovación están viviendo una revolución basada en los datos, que van a desempeñar un gran papel a la hora de mejorar nuestros productos y servicios, crear nuevos negocios y ganar, servir y retener a nuestros clientes. Pero para ello no solo necesitamos más datos y datos diferentes: es imprescindible adoptar un nuevo modo de pensar sobre cómo usar los datos y una cultura, procesos y competencias que ayuden a sacar partido de los datos disponibles.

El post “Los datos están transformando el marketing y la innovación (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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