Hay que invertir activamente en nuestra marca para que ésta pueda convertirse en una palanca de crecimiento. Pero la competencia de otras palancas, así como las dificultades en la medición y la atribución de la marca, siguen lastrando esta inversión.

En los post anteriores hemos incidido en cómo erróneamente la marca no suele ser una prioridad en las startups tecnológicas y en cómo, bien utilizada, constituye un multiplicador del crecimiento. En este post vamos a analizar los enfoques y los retos de invertir en marca.

Pero para poner las cosas en contexto, vamos primero a ver un ejemplo de cómo las cosas pueden ir rematadamente mal en este campo.

El caso de Tesla

Inicialmente Tesla pretendía posicionarse como una empresa de energía sostenible que, casualmente, fabrica vehículos eléctricos. Y lo consiguió: hasta hace muy poco el mercado la veía como un símbolo de estatus de lujo, vanguardista y con una base de seguidores casi de culto, impulsado en gran medida por la marca personal de Elon Musk y la comunidad de pioneros.

Sin embargo, tras la participación de Elon Musk en el gobierno de Donald Trump, en particular como director del Departamento de Eficiencia Gubernamental (DOGE), la marca Tesla ha experimentado importantes desafíos y daños a su reputación. En primer lugar ha alejado a un gran segmento de la base de clientes tradicionales de Tesla, que se inclina por el progresismo y la conciencia ambiental. Esto ha provocado protestas, boicots e incluso actos de vandalismo contra vehículos e instalaciones de Tesla (por ejemplo, la campaña activista «The Swasticar»).

Las ventas globales de Tesla cayeron por primera vez en más de una década, con descensos especialmente pronunciados en mercados clave como Alemania, California y China. El precio de las acciones de la compañía cayó drásticamente, lo que refleja la preocupación de los inversores por el enfoque controvertido de Musk y sus implicaciones políticas. Las encuestas mostraron que la puntuación de preferencia neta de Tesla se había desplomado, alcanzando tan solo el 3 % a principios de 2025 (frente al 33 % de 2018), ya que los consumidores asocian cada vez más la marca con políticas divisivas en lugar de con la innovación o la sostenibilidad. Muchos consumidores, e incluso algunos compradores institucionales, se alejaron de Tesla, alegando su incomodidad con las alianzas políticas de Musk y las políticas de la administración Trump, incluyendo los aranceles y la reducción de los incentivos para los vehículos eléctricos.

La principal lección de todo esto es que la percepción de la marca Tesla está determinada tanto por la fascinación pública y la controversia en torno a Musk como por sus productos.

Crecimiento impulsado por la marca

El crecimiento impulsado por la marca es una estrategia proactiva que prioriza la creación y el aprovechamiento de una identidad de marca sólida, unos valores y una conexión emocional con los clientes para impulsar la expansión del negocio, la captación de clientes y su fidelización.

La marca es un recipiente que podemos llenar nosotros… o pueden llenar nuestros clientes, competidores u otros agentes del mercado. Desde ese punto de vista existen varios niveles de intencionalidad en la construcción de marca:

1. Pasivo: no hacemos branding ni brand marketing. Lamentablemente otros (nuestros rivales) lo van a hacer por nosotros.
2. Branding mientras realizamos otras actividades y funciones (no Marketing): producto, ventas, servicio, selección y gestión de personas, etc. Se trata de hacer un uso consistente y sistemático de la marca en estas actividades que no son de marketing, por ejemplo, utilizándola adecuadamente en nuestros procesos de selección de personal.
3. Branding mientras realizamos otras actividades de Marketing (no Brand marketing): dar forma al mercado, generar demanda, desarrollar relaciones con los clientes. Igualmente se trata de hacer un uso consistente y sistemático de la marca en estas otras actividades de marketing.
4. Brand Marketing: actividades de marketing específicamente para construir marca.

El Branding en general (opciones 1, 2 y 3 anteriores) es el proceso de crear y mantener una identidad, unos valores y una percepción únicos para una empresa o un producto en la mente de los consumidores. Cada punto de contacto que un cliente tiene con nuestra empresa influye en su percepción de nuestra marca (palabras, colores e imágenes), pero también la experiencia de usuario/interfaz de nuestro producto, los guiones de atención al cliente y el proceso de pago.

El Branding es todo lo que ve un cliente (potencial o real), y prestar atención a todos esos puntos de contacto es la forma de crear coherencia y congruencia entre ellos. Una experiencia de marca cohesionada en todas las interacciones reduce la carga cognitiva de los clientes, haciendo que su recorrido sea más fluido e intuitivo. Un Branding bien pensado es también la fuerza que convierte las interacciones rutinarias en momentos memorables que generan una predisposición mental favorable.

Brand Marketing (opción 3): en particular son las actividades estratégicas que se llevan a cabo específicamente para promover y reforzar la identidad de una marca, aumentar la conciencia entre los consumidores e impulsar la involucración de estos (idealmente, el comportamiento de compra y retención). El Branding es un impulsor de ingresos y ventas, que normalmente se mide mediante métricas anticipativas (por ejemplo, conciencia, tráfico o solicitudes de demostraciones entrantes) y el seguimiento de la salud de la marca.

Brand Marketing es el Branding deliberado, explícito y outbound, lo que implica campañas dirigidas al público que impulsan la conversación y la acción para que la audiencia reconozca mejor el producto y comprenda su identidad.

Todo lo que un cliente potencial o un cliente piensa de nosotros, basándose en nuestro branding, nuestro brand marketing y su experiencia como cliente y con el producto, es nuestra marca.

Los retos de la marca en empresas enfocadas en otras palancas de crecimiento

Las empresas basadas en crecimiento impulsado por el producto (PLG) o en el marketing de generación de demanda necesitan invertir en la marca en puntos de inflexión clave tales como:

• Cambiar sus mercados objetivo (es decir, escalar mercados).
• Crecer y luego alcanzar un techo de crecimiento.
• Lanzar nuevas ofertas de productos.
• Enfrentarse a una mayor competencia.

El problema es que la mayoría de las empresas esperan a alcanzar estos puntos de inflexión antes de invertir en la marca, y luego actúan de forma reactiva en lugar de proactiva (lo cual es más difícil y lleva más tiempo). Es necesario invertir mucho antes de que el crecimiento comience a estancarse, ya que se necesita tiempo y múltiples puntos de contacto para generar notoriedad y sentar las bases para nuevos públicos y líneas de productos.

Las empresas más exitosas no tratan la marca como algo separado del crecimiento, ni como algo que «harán más adelante»; la utilizan como su multiplicador de crecimiento desde el primer día. Es muy raro que las empresas con marcas débiles o involuntarias lancen y desarrollen con éxito múltiples líneas de productos, o las expandan a múltiples públicos (especialmente a las exigentes audiencias Enterprise).

Las barreras para invertir en marca

Mientras que el marketing performance impulsa la base del funnel de conversión, el desarrollo de marca ocupa la parte superior, generando notoriedad, confianza y preferencia que impulsan la demanda a lo largo del tiempo. Y cada vez más, los profesionales del marketing B2B reconocen la necesidad de invertir en ambos.

El reciente informe «B2B Marketing Makes Room for Brand in Budgets and Strategies» presenta los siguientes hallazgos sobre la inversión en marca en mercados B2B:

• El desarrollo de marca está ganando terreno entre los profesionales del marketing B2B. Cuatro de cada diez (40,0 %) planean aumentar los presupuestos de desarrollo de marca el próximo año. Casi la mitad (45,5 %) destinaría más de la mitad de su inversión en marketing a este desarrollo si el presupuesto no fuera una limitación, lo que indica una creciente confianza en el valor a largo plazo de la marca.
• La generación de leads sigue dominando las prioridades presupuestarias. Más de la mitad (58,2%) de los profesionales del marketing B2B dedican al menos la mitad de su presupuesto a la generación de leads, siendo la búsqueda (30,3%) y las redes sociales (28,5%) los principales canales de pago. La publicidad programática también es popular, captando el 20,6% de los presupuestos digitales.
• La medición sigue siendo el mayor obstáculo para la inversión de marca. Si bien el 62,7% afirma que la marca es fundamental para el éxito a largo plazo, también tiene dificultades para demostrar su ROI. La incapacidad de cuantificar el impacto de la marca es el principal obstáculo, incluso más importante que las limitaciones presupuestarias.
• Una mejor atribución podría generar mayor financiación para la marca. La mayoría (65,5%) de los profesionales del marketing afirma que el acceso a modelos que vinculen el gasto en marca con el crecimiento del pipeline ayudaría a justificar presupuestos más amplios. Uno de cada tres (34,5%) prevé que la presión para demostrar el ROI en tiempo real aumentará en los próximos 12 meses.

El post “Invirtiendo en marca” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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