En general en el gran público existe la percepción de que basta con poseer una gran tecnología para alcanzar el éxito en el mercado. Deslumbrados por el éxito de empresas como Google o Microsoft, nos olvidamos de las decenas de “googles” y “microsofts” que intentaron hacer lo mismo antes que ellas pero que no lo consiguieron y cayeron en el olvido. La realidad es que cuando se trata de llevar tecnologías o productos innovadores al mercado, la proporción de fracasos es superior que cuando se trata de competir en mercados más asentados.

¿Por qué muchos productos/tecnologías innovadores fracasan en el mercado? Para muchos, la respuesta es obvia: son tecnologías que no funcionan o sin un mercado claro. Sin embargo, en la realidad la mayoría de fallos se debe a un marketing deficiente, a una incapacidad de las empresas innovadoras para llevar sus tecnologías al mercado y conseguir que sean adoptadas por los clientes. A veces este fracaso del marketing se ha achacado a que se siguen aplicando “recetas” tradicionales cuando la realidad de la comercialización de productos innovadores impone unas reglas de juego diferentes.

Pero, ¿realmente es necesario un marketing diferente cuando se trata de vender tecnologías innovadoras? ¿Qué tienen de particular esos mercados, qué retos imponen a la labor de marketing y qué nuevos enfoques y herramientas son necesarios para abordarlos?

En primer lugar las tecnologías y productos innovadores están sujetos a mayores riesgos e incertidumbres:

• Riesgos asociados al propio producto/tecnología: ¿Cómo incorporar las demandas del mercado? ¿Podemos fabricarlo? ¿Funcionará?
• Riesgos asociados a los clientes: ¿Cubre el producto sus necesidades adecuadamente? ¿Impone cambios de comportamiento en los clientes? ¿Cómo se comportan éstos ante una innovación? ¿Cómo educar al mercado y conseguir que los clientes la adopten? ¿Cómo estimar el potencial y prever la demanda de un mercado que no está creado?
• Riesgos asociados a los competidores: ¿Pueden copiárnoslo fácilmente? ¿Aparecerá otra tecnología que nos supere?

Y todo ello en un escenario más complejo y rápido de lo habitual en lo tocante a áreas como

• ¿Cómo gestionar las relaciones entre Marketing e I+D y las previsibles tensiones y problemas de comunicación?
• ¿Cuándo entrar en el mercado? ¿Debería ser pionero o, por el contrario, esperar que otro corra con esos riesgos y adoptar una estrategia de fast follower? (Después de todo “a los pioneros se les distingue porque tienen flechas clavadas en la espalda”.)
• ¿Cómo capturar el máximo valor de la innovación, combinando estrategias de licenciamiento, alianzas, etc?

Por lo tanto, sí existe un “marketing de productos innovadores y de alta tecnología” en el sentido de que este escenario obliga a modular las estrategias y técnicas de marketing y usar algunos enfoques y técnicas específicas, atendiendo al grado de innovación y otras características particulares de la nueva tecnología o producto de que se trate.

Las empresas que no tengan en cuenta estos factores están siguiendo el camino de muchas otras que acabaron en el olvido o siguen operando como “muertos en vida”, sin lograr despegar en el mercado.

Por cierto, es conveniente distinguir este concepto del de nuevas tecnologías aplicadas al marketing, que se centra en el uso de herramientas innovadoras, muchas de ellas basadas en Internet (CRM, inteligencia de negocio, clientes y mercados, publicidad online, optimización en buscadores, marketing en buscadores, sindicación de contenidos, blogs, podcasts, eventos virtuales,…) en la comercialización de todo tipo de productos/servicios y en todo tipo de mercados.

Pero para empezar a recorrer este camino probablemente el primer paso es evaluar cuán innovador es un producto o tecnología…