Durante décadas, a los vendedores nos han enseñado que sólo hay una razón para las ventas perdidas porque el cliente decide quedarse como está: que no hemos conseguido vencer su statu quo. Pero realmente la atracción del statu quo no es la única causa: el miedo a hacer algo y fracasar es más frecuente y poderoso.

La pesadilla de muchas empresas siempre ha sido perder oportunidades de venta porque el cliente decide “quedarse como está”. Se invierte mucho tiempo, energía y recursos en oportunidades que acaban en nada. Según algunos estudios entre el 40% y el 60% de la cartera de clientes cualificados del vendedor medio se perderá finalmente por un veredicto de no decisión del cliente. Y, si bien es sorprendente que las pérdidas por inacción sean frecuentes y que su número vaya en aumento, es aún más sorprendente que históricamente se hayan malinterpretado sus causas.

Nuestro enemigo tradicional: el statu quo

La creencia generalizada en Ventas ha sido durante mucho tiempo que el cliente que se echa atrás y acaba en el terreno de la no-decisión está, de hecho, tomando una decisión: ha decidido quedarse con su statu quo. Quizá piense que el problema que se propone resolver no es tan importante. O que lo que hace actualmente para resolverlo es suficiente. O tal vez no opine que la solución del proveedor sea lo suficientemente atractiva como para cambiar. O puede que simplemente no considere prioritaria la inversión cuando se compara con otras alternativas.

Todas estas son formas del sesgo del statu quo, un potente sesgo humano y un fenómeno real y doloroso en las ventas. El ser humano tiene una preferencia muy arraigada por que las cosas sigan como están, así que conseguir que los clientes acepten el cambio no es tarea fácil. No es exagerado decir que a los vendedores se les ha hecho creer que la preferencia del cliente por su statu quo es el mayor, si no el único, enemigo al que se enfrenta un vendedor.

Tácticas para vencer al statu quo

Ante esta arraigada resistencia al cambio, a los vendedores se les ha enseñado a redoblar sus esfuerzos para superar el statu quo del cliente. Típicamente los vendedores suelen utilizar tres enfoques:

• Intentan convencer al cliente del valor y las ventajas de la compra, y especialmente de los costes de seguir en la situación actual.
• Utilizan tácticas de FUD -o miedo, incertidumbre y duda- para crear la percepción de una situación insostenible que el cliente no tenga más remedio que abandonar.
• Aplican algún tipo de oferta o descuento que caduca en un plazo y que acelera la sensación de urgencia.

Aunque estas técnicas parezcan diferentes, son la misma cosa: intentos de aumentar el “miedo a perderse algo” (FOMO, Fear Of Missing Out) por parte del cliente.

El sesgo del statu quo no es la única causa

Pero un estudio a gran escala de más de 2,5 millones de conversaciones de venta, tanto transaccionales como complejas, que dio lugar al libro “The JOLT Effect: How High Performers Overcome Customer Indecision”, de M. Dixon y T. McKenna, reveló algo totalmente inesperado. Cuando los vendedores utilizan este arsenal de técnicas con clientes que expresan su deseo de cambiar pero luego empiezan a vacilar y a echarse atrás, los resultados son desastrosos. En lugar de liberar al cliente de las garras del statu quo, estas técnicas aumentan las probabilidades de que el cliente no haga nada y la operación se pierda por falta de decisión. ¿Cómo es posible? Al fin y al cabo, ¿no es la clave para que el cliente decida ir adelante demostrarle que “el dolor de seguir igual es peor que el dolor del cambio”?

Pues bien, resulta que nuestra comprensión de lo que impide a los clientes seguir adelante es lamentablemente incompleta. El estudio demostró que la preferencia del cliente por su statu quo es solo una de las dos posibles razones por las que se puede perder una operación por no tomar una decisión. Es más, es la menos difícil de las dos. La otra razón, que representa casi el 60% de las pérdidas por inacción, es la decisión del cliente basada en el miedo al fracaso.

Sesgo de omisión

Esta investigación -y varias décadas de investigación sobre la psicología humana y la economía conductual que la precedieron- muestra que la indecisión tiene más poder en la mente del cliente que cualquier preferencia que pueda tener por el statu quo. La preferencia por el statu quo está impulsada por una serie de sesgos humanos que, sencillamente, llevan a los clientes a querer que las cosas sigan igual, incluso cuando se dispone de alternativas mejores. La indecisión del cliente, sin embargo, se debe a un efecto psicológico distinto y separado llamado sesgo de omisión, que, en este contexto, es el deseo del cliente de evitar tomar medidas que puedan acarrearle una pérdida. El sesgo de omisión es el fenómeno por el cual las personas prefieren la omisión (inacción) a la comisión (acción) y tienden a juzgar más negativamente el daño causado por la comisión que el causado por la omisión.

Este sesgo se suele ejemplificar mediante el “dilema del tranvía”: un tranvía avanza por las vías y, si sigue su trayectoria actual, arrollará a un grupo de personas y causará cinco muertos. Sin embargo, hay una palanca de la que se puede tirar para cambiar la trayectoria del tranvía. Pero si tiramos de la palanca, el tren matará sólo a un transeúnte desprevenido. Por muy racional que parezca tirar de la palanca, la mayoría de la gente dice que, de hecho, no lo haría. ¿Por qué? Porque les aterra más la idea de ser personalmente responsables de una muerte que la de quedarse al margen y dejar que mueran cinco personas.

Miedo a “perderse algo” vs. miedo a “meter la pata”

Este fenómeno se denomina sesgo de omisión y ayuda a explicar no sólo por qué el miedo al fracaso provoca más pérdidas por no tomar decisiones que cualquier preferencia expresa por el statu quo, sino también por qué el uso de tácticas FOMO puede resultar tan contraproducente. Al fin y al cabo, cuando utilizamos estas técnicas para intentar convencer al cliente de que tome una decisión, lo único que estamos haciendo es utilizar tácticas de miedo para vender a un cliente que ya tiene miedo. Pero, la mayoría de las veces, tienen mucho menos miedo a “perderse algo” que a “meter la pata” (FOMU, Fear of Messing Up).

Y de los dos, el sesgo de omisión es el obstáculo más difícil de superar para el vendedor. En el estudio de Dixon y McKenna, el 56% de las pérdidas por inacción se debieron a la indecisión del cliente, frente al 44% que se debió a la preferencia del cliente por el statu quo. Resulta que a los clientes están menos preocupados por “perderse algo” que por “meter la pata”.

La indecisión es extremadamente difícil de detectar para los vendedores. Mientras que clientes se sienten cómodos expresando su preferencia por el statu quo, no puede decirse lo mismo de la indecisión. Dado que está impulsada por temores muy personales, la indecisión no es algo que los clientes discutan abiertamente con los vendedores. De hecho, a menudo los clientes ni siquiera son conscientes de que están luchando contra ella en absoluto. Sin embargo, los datos muestran que está en todas partes. El 87% de las oportunidades de venta contienen niveles moderados o altos de indecisión del cliente. Y es tóxica: a medida que aumenta la indecisión, los ratios de victoria se desploman.

Los factores de indecisión empeoran a medida que cambia el entorno de compra del cliente. A diferencia de la preferencia del cliente por el statu quo, la indecisión es impulsada por un conjunto de factores psicológicos discretos alimentados por elementos del entorno que escapan a nuestro control. Y, a medida que aumenta el número de opciones disponibles para los clientes, aumenta la cantidad de información disponible para investigar esas opciones, y el coste y el riesgo de las soluciones de los proveedores continúa creciendo, también aumenta la propensión de los clientes a la indecisión y, en última instancia, a no hacer nada.

En el próximo post veremos qué comportamientos ayudan a los vendedores a vencer la indecisión del cliente.

El post “¿Por qué los clientes deciden “quedarse como están”?” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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