Habilidades de ventas: Adaptar la conversación
Los Challengers captan la atención haciendo que sus mensajes parezcan especialmente dirigidos a la persona con la que hablan. Toman en consideración el sector, la empresa, el puesto y la personalidad del comprador, así como su estilo de comunicación y su capacidad para movilizar a la organización.
Como sabemos, los Challengers investigan estratégicamente a sus clientes para identificar Insight Comerciales adecuados para ellos. Después los Challengers no sólo educan a sus clientes con el Insight Comercial sino que adaptan dicho Insight para que resuene en cada comprador.
Es decir, para comunicarse eficazmente los Challengers personalizan sus mensajes para adaptarlos al cliente y a la solución en la que se centran durante una conversación con el comprador. La adaptación tiene un impacto significativo en la intención de compra y es una habilidad importante que distingue a los Challengers.
Qué significa adaptar la conversación
Como hemos explicado, lo que diferencia a los Challengers de los demás vendedores es su capacidad para Enseñar, Adaptar y Tomar el Control a la vez que crean una Tensión Constructiva que impulsa al cliente a pasar a la acción. Vamos a ver lo que significa adaptar el mensaje para que resuene.
La adaptación puede aplicarse a todo, desde un Insight hasta un mensaje de correo electrónico, ya que sirve para garantizar que el vendedor se está comunicando de una forma que los clientes entienden y, lo que es más importante, que les interese. Para adaptar de forma eficaz, los Challengers personalizan su mensaje tanto a cada involucrado individual como al grupo de involucrados para asegurarse de que están ayudando al grupo a lograr un objetivo común.
Como el entorno de compra es cada vez más complejo y hay que alinear a más partes involucradas, es esencial que los vendedores personalicen sus mensajes para todos los implicados en la decisión. La Adaptación consiste en personalizar el mensaje en función de los atributos empresariales e individuales del cliente. Para comunicar con eficacia, hay que adaptar el mensaje al cliente y crear resonancia en función de sus prioridades individuales y los objetivos comunes del grupo.
Para adaptarnos con eficacia, primero debemos determinar quiénes son nuestros intervinientes y qué es lo que más les importa en función de su papel y sus prioridades individuales. Después, tenemos que profundizar en el conocimiento del grupo de interesados para poder ofrecerles una orientación adecuada y específica acerca de hacia dónde dirigirse a continuación como grupo. Al comprender primero las prioridades de cada individuo y luego encontrar los objetivos más amplios que todos comparten, podremos adaptar nuestro mensaje a todo el grupo de compradores y cerrar la operación más rápidamente. A continuación, debemos saber quién puede ayudarnos a agruparlos a todos: necesitamos encontrar un Movilizador.
Adaptación a las cuatro lentes
Los Challengers adaptan adecuadamente sus mensajes a través de las cuatro lentes de investigación: Sector, Empresa, Puesto e Individuo. Formularse preguntas sobre el sector, la empresa, la función y los atributos individuales de nuestro cliente nos ayudará a entablar una conversación más significativa y eficaz.
- Sector: tendencias, riesgos, novedades… que afectan a la industria de nuestra empresa cliente.
- Empresa: cómo compite nuestra empresa cliente, por qué sus clientes la prefieren (o no), sus objetivos estratégicos…
- Puesto: prioridades funcionales, posición en el organigrama, resultados que debe proporcionar…
- Individuo: objetivos personales, estilo de comunicación, actitud hacia nuestra empresa…
Adaptación a los estilos de comunicación individuales
Nuestros interlocutores estarán más interesados si adaptamos nuestro mensaje específicamente a ellos. A nivel individual, es importante dedicar tiempo a evaluar el estilo o estilos de comunicación de nuestro cliente para adaptar con mayor eficacia nuestra conversación y conectar con él en lo que le interesa.
El modelo Bolton de estilos de comunicación
Cada individuo tiene una preferencia natural sobre cómo le gusta comunicarse. Los Challengers comprenden sus propias preferencias de estilo, así como los estilos de sus clientes, para poder adaptar adecuadamente sus mensajes e involucrar a sus clientes. Una de las claves para comunicarse con los clientes es adaptar los mensajes a su estilo de comunicación. El modelo de estilos de comunicación más adoptado es el formulado por Robert Bolton, que define cuatro estilos en función de dos coordenadas: orientación a la Relación / Tarea y orientación a Preguntar / Decir.
- Amigable: orientado a la relación y a preguntar. Ej.: “Vamos a reunirnos para hablarlo.”
- Expresivo: orientado a la relación y a decir. Ej.: “Déjame contarte mis ideas sobre esto.”
- Analítico: orientado a la tarea y a preguntar. Ej.: “Déjame pensar sobre ello.”
- Impulsor: orientado a la tarea y a decir. Ej.: “Vamos a hacer algo sobre esto ya.”
Adaptación a los involucrados individuales y al grupo de compradores
Adaptarse significa resonar tanto con individuos como con grupos de partes involucradas. Por este motivo, es importante que los vendedores puedan identificar correctamente los tipos de partes interesadas con los que interactúan y sepan cómo gestionarlos. Cuando todos los miembros del grupo de compra se adhieren a una visión comercial diferente, esto puede ralentizar el debate y aumentar la probabilidad de que el grupo de compra no haga nada.
A un nivel individual debemos adaptarnos a:
- Función y antigüedad, para poder conectar con sus prioridades empresariales
- Punto de vista táctico frente a estratégico, para poder comunicarnos con un lenguaje que resuene con ellos.
- Ambiciones y valores personales, para que podemos demostrar que somos capaces de aportar un valor real.
Y a un nivel colectivo debemos adaptarnos a:
- Prioridades generales de la organización, para que podamos comunicarnos con un lenguaje que resuene en todo el mundo.
- Valores culturales interempresariales, para ganarnos al grupo de compradores con verdades generalmente aceptadas.
Tipos de involucrados
Al igual que hay distintos tipos de vendedores, también hay distintos tipos de compradores. Recordemos que no todos los clientes son iguales, y los Challengers saben cómo gestionar cada tipo de persona involucrada del cliente para adaptar adecuadamente sus mensajes. Sin embargo, es importante comprender las diferencias entre los tipos de involucrados en los clientes a la hora de impulsar la acción internamente; no importa lo eficaz que sea nuestro discurso de ventas, si no contamos con las partes interesadas adecuadas, podemos quedarnos atascados en la «no decisión».
La investigación sobre la venta Challenger ha identificado tres grandes perfiles en los que tienden a encuadrarse los grupos de interés de los clientes: Habladores, Bloqueadores y Movilizadores:
- Movilizadores: los movilizadores son los más eficaces a la hora de impulsar el consenso y hacer avanzar la acción.
- Son escépticos y hacen preguntas que invitan a la reflexión
- Dan prioridad a la organización («nosotros») frente a sí mismos («yo»)
- Tienden a ser agnósticos con respecto a los proveedores
- Son activados por los Insights Comerciales
- Habladores: no tienen la influencia interna necesaria para tomar decisiones.
- Son accesibles y comparten información libremente
- Se dan prioridad a sí mismos («yo») frente a la organización («nosotros»)
- Bloqueadores: quieren impedir el cambio. Prefieren a su proveedor actual, tienen prejuicios contra su empresa o simplemente prefieren el statu quo.
- Rara vez o nunca comparten información útil.
- Se resisten al cambio y defienden el statu quo o a otro proveedor o simplemente son contrarios a nuestra empresa.
Los Movilizadores están motivados por los Insights. A través de los Insights, los Challengers pueden activar a los Movilizadores e impulsar la acción hacia una decisión de compra. Dado que la percepción es tan importante para diagnosticar los perfiles de los clientes, recordemos preguntarnos: «¿Tenemos la percepción correcta?» antes de intentar determinar si contamos o no con un Movilizador.
Según los estudios, es mucho más probable que los Movilizadores impulsen la acción organizativa que los Habladores o los Bloqueadores. Podemos armar a los Movilizadores para que transmitan nuestros mensajes, naveguen por la red de partes implicadas y mantengan las cosas en movimiento hacia el consenso. A su vez, los vendedores que involucran a Movilizadores tienen un 31% más de probabilidades de tener un alto rendimiento.
En el próximo post hablaremos de cómo Tomar el Control de la conversación.
El post “Habilidades de ventas: Adaptar la conversación” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.
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Aunque suene bien, vender los beneficios y oportunidades de nuestra solución no será suficiente para impulsar el cambio. Incluso si un cliente piensa que nuestras características y beneficios son excelentes, es poco probable que un extenso comité de compradores esté dispuesto a alinearse para obtener beneficios que siempre parecerán nice to have cuando simplemente se los presenta como «oportunidades».
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