Puede que veamos a nuestro cliente como un amigo, pero ¿realmente le estamos haciendo algún favor si no le ayudamos a pensar en su negocio de una forma nueva? La tensión es incómoda, pero es precisamente este tipo de incomodidad el que resulta esencial para incitar a la acción.

Una de las razones por las que los Challengers tienen tanto éxito es que «presionan» respetuosamente a sus clientes para que acometan un cambio. Supongamos que nos hemos encontrado trabajando con un prospect amigable que se siente cómodo con su statu quo. Exploremos cómo podemos aumentar la tensión para conseguir que el acuerdo se cierre.

Por qué un enfoque amistoso puede hundir la operación

Los vendedores tienen que planificar la creación de una Tensión Constructiva porque, como humanos, no lo hacemos de forma natural. Es incómodo para todos. Es normal evitar la tensión y los profesionales de la venta tienden a evitarla porque piensan que es perjudicial para la relación. Pero sin ella, nada cambiará, incluidas las decisiones de negocio: se mantiene el statu quo.

La Tensión Constructiva es una fuerza motriz que obliga al cliente a actuar. Se genera a partir de la exploración de temas desconocidos o poco familiares para el cliente. Cuando los vendedores generan Tensión Constructiva, mantienen un talante de curiosidad que garantiza que no parecen agresivos ante el cliente, y que ayuda a los vendedores a crear el impulso para que su cliente cambie. Aunque trabajemos con un cliente antiguo o nuevo, desarrollar la tensión sólo servirá para ganar credibilidad, respeto y confianza.

Elevar la Tensión Constructiva es una forma esencial de enfocar cada interacción con el cliente. Es la fuerza que sustenta la historia que contamos. Es una postura que genera credibilidad, despierta la urgencia y hace que las operaciones lleguen a buen puerto.

La Tensión Constructiva es una fuerza de urgencia que se crea durante una interacción de ventas. Los vendedores pueden crear tensión constructiva cuando

• Enseñan a un cliente una idea que afecta a su negocio de forma drástica.
• Adaptan los mensajes comerciales para que resuenen con cada comprador.
• Toman el control al guiar prescriptivamente el proceso de compra.

Pasar de tranquilizar constantemente a un cliente y hacer que se sienta más cómodo a desafiar respetuosamente sus suposiciones con nuevas ideas creará inevitablemente tensión.

Los Challengers se diferencian de sus competidores por el uso de la tensión como ingrediente clave y fuerza positiva en la interacción de ventas. La Tensión Constructiva ayuda a los vendedores a descubrir información adicional sobre sus clientes e impulsa la acción.

La escala de la tensión

Cuando busquemos el nivel adecuado de Tensión Constructiva con un cliente, tengamos en cuenta la “escala de la tensión”:

Sin tensión (Pasivo)

Los clientes…

• Están relajados
• No sienten la necesidad de actuar
• Se reclinan en sus sillas, están tranquilos
• Muestran despreocupación (o la información es antigua o el cliente no siente que tenga un problema).

Los vendedores…

• Utilizan un lenguaje indirecto y complaciente
• Se relacionan con los clientes de forma respetuosa
• Aceptan los puntos de vista del cliente

Tensión constructiva (asertiva)

Los clientes…

• Están intrigados
• Sienten la necesidad de actuar
• Se inclinan hacia delante en sus sillas, parecen comprometidos
• Hacen muchas preguntas e incluso pueden parecer escépticos (porque sus cerebros están funcionando)

Los vendedores…

• Utilizan un lenguaje directo
• Persiguen directamente sus objetivos de forma constructiva
• Se relacionan con los clientes de forma respetuosa, pero les empujan a considerar nuevas ideas

Demasiada tensión (agresivo)

Los clientes…

• Están estresados
• Se cierran y se niegan a actuar
• Se cruzan de brazos y elevan el tono de voz
• Cuestionan las intenciones del vendedor

Los vendedores…

• Utilizan un lenguaje antagonista
• Hablan a los clientes (en lugar de entablar un diálogo con ellos)
• Desprecian los puntos de vista del cliente

Una de las claves de la habilidad de la Tensión Constructiva es crear tensión dentro de nuestro cliente (o, entre la situación actual de su cliente y el impacto que el statu quo tiene en su negocio), no crear tensión entre nosotros y el cliente. El cliente debe sentirse incómodo con su situación actual, lo que le impulsará a realizar un cambio.

Uno de los aspectos más importantes para mantener una conversación de ventas eficaz es escuchar y preguntar adecuadamente. Los Challengers utilizan estas técnicas de una forma específica para crear una Tensión Constructiva: utilizan una investigación enfocada para indagar en la percepción que tiene el cliente de su realidad actual y explorar áreas temáticas desconocidas o incómodas.

El iceberg de la Tensión Constructiva

Para crear Tensión Constructiva, los vendedores indagan en las creencias y suposiciones de los clientes que determinan su percepción de la realidad actual. Esto puede incluir ideas sobre los retos a los que se enfrenta su negocio, estrategias para abordar los retos y soluciones que pretende aplicar.

Como en un iceberg, las creencias, suposiciones y experiencias «bajo la superficie» impulsan las acciones y comportamientos que se ven «por encima de la superficie». Al investigar las creencias de sus clientes de una manera muy profunda, los Challengers son capaces de descubrir oportunidades en las que indagar o profundizar para crear una comprensión diferente.

Sacar a la luz las suposiciones de los clientes mediante Preguntas Potentes

Los Challengers sacan a la luz las suposiciones de sus clientes mediante el uso de Preguntas Potentes. Las Preguntas Potentes son preguntas abiertas que apuntan a un objetivo o resultado específico. Deben tener un tono positivo y ser curiosas por naturaleza, invitando a otras perspectivas y opiniones. El uso de Preguntas Potentes nos permitirá profundizar en el análisis y obtener información adicional sobre un tema o una situación.

Recordemos que el objetivo no es hacer preguntas capciosas, sino invitar al cliente a participar en la conversación. Mantengamos la curiosidad e involucremos a nuestro cliente, para que se sienta conectado y se anime a actuar. Ejemplos de Preguntas Potentes:

• ¿Qué mejorarías de tu proceso actual si dispusieras de tiempo y presupuesto ilimitados?
• ¿Cómo has llegado a esta conclusión?
• ¿Qué otras opciones has probado que no han funcionado?
• He hecho estos cálculos aproximados basándome en las medias del sector: ¿cómo explicarías una diferencia con tus cifras?

Las Preguntas Poderosas empujan al cliente a enfrentarse a un problema en el horizonte o a algo que no está abordando adecuadamente, lo que aumenta su ansiedad. Pueden utilizarse para sacar a la luz creencias o suposiciones subyacentes. Haciendo una pregunta inquisitiva: «¿Cuál es la razón de ser de ese enfoque?», o formulando una petición hipotética: «¿Qué pasaría si investigara los datos? ¿Qué pasaría si hablara con un compañero?», se insinúa una acción y se avanza. Esto aumenta la Tensión Constructiva entre nosotros y el cliente y nos permite comprender qué objeciones o temores puede tener para poder abordarlos mejor.

Cómo recuperarse de un exceso de tensión

¿Qué ocurre si generamos demasiada tensión con nuestro cliente? Cuando se intenta crear una Tensión Constructiva con el cliente, no es raro llevar la tensión demasiado lejos. Si vemos que nuestro cliente se siente abrumado por la cantidad de tensión, debemos centrarnos en restablecer su colaboración para lograr los objetivos empresariales del cliente. Para aliviar la tensión, aseguremos a nuestro cliente que hemos escuchado y comprendido su punto de vista.

En el próximo post hablaremos de cómo encontrar un comprador con perfil de Movilizador.

El post “Habilidades de ventas: construir Tensión Constructiva” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[¿Quieres aprender a aplicar estas ideas en tu empresa? Nuestros talleres sobre Venta de productos tecnológicos y Marketing estratégico para empresas tecnológicas te pueden ayudar.]