Nuestro objetivo como comerciales debería ser mantener conversaciones con nuestros clientes centradas en el valor que les aportamos. Pero ¿cómo articularlas? La respuesta está en crear un marco que defina nuestras soluciones a los problemas de los clientes de forma que nos diferencie de nuestros competidores.

Uno de los componentes principales de una metodología de ventas es la capacidad para entablar con los potenciales clientes conversaciones basadas en el valor para ellos, es decir, para articular cómo y por qué nuestras soluciones resuelven los problemas de los clientes de una manera diferente y mejor que sus competidores.

Los clientes están más informados y las soluciones son más abundantes que nunca. Los compradores de productos complejos a menudo llevan a cabo una investigación exhaustiva antes de hablar con un vendedor, lo que significa que abren las conversaciones comerciales con un conocimiento básico de las soluciones disponibles.

Metodologías de ventas basadas en el valor para el cliente

Las metodologías de ventas ayudan a los equipos comerciales a elevar el nivel de estas conversaciones. Para ello deben:

• Centrarse en los resultados estratégicos en lugar de en las características o funciones.
• Adaptar la conversación al contexto específico del comprador, demostrando una comprensión de su sector, retos y objetivos estratégicos.
• Establecer una relación consultiva en la que el representante de ventas sea visto como un asesor de confianza y no sólo como un vendedor.

Metodologías como Command of Message/Command of Sale o Sandler existen como respuesta estratégica a un reto común en las ventas: comunicar eficazmente el valor único de un producto o servicio de forma que resuene con las necesidades y preocupaciones específicas del cliente. Estas metodologías se desarrollaron para garantizar que los equipos de ventas pudieran articular de forma coherente y convincente por qué su solución es la más adecuada para el cliente, y así garantizar la diferenciación frente a los competidores en un mercado saturado y ruidoso.

Aunque no están explícitamente etiquetados como fases, componentes como la conciencia de la situación, la identificación del problema y la articulación del valor están típicamente incorporados en estos marcos metodológicos.

• Conciencia de la situación: Es esencial comprender el entorno y los retos actuales del cliente. No se trata sólo de conocer su situación, sino de comprender en profundidad el contexto en el que encaja la solución y sentar las bases para un mensaje eficaz.
• Identificación del problema: Identificar claramente y ponerse de acuerdo sobre los problemas del cliente que nuestra solución puede resolver. Esto implica demostrar una comprensión de sus puntos débiles y cómo estos retos afectan a los resultados de su negocio.
• Articulación del valor: Se trata de expresar cómo nuestra solución aborda de forma única los problemas del cliente y ofrece beneficios y resultados específicos que se alinean con sus objetivos.

Marco de Valor

El Marco de Valor delinea nuestras conversaciones sobre drivers de valor. Nos lleva a través del antes y el después del estado del cliente, preguntas de descubrimiento, cómo lo hacemos mejor, y nos proporciona puntos de prueba. El marco de valor también describe nuestros diferenciadores clave para superar a la competencia.

El Marco de Valor responde a las siguientes preguntas esenciales:

• ¿Qué problemas resolvemos para nuestros clientes?
• ¿Cómo resolvemos específicamente estos problemas?
• ¿En qué nos diferenciamos de la competencia?
• ¿Cómo podemos probarlo?

El Marco de Valor se puede descomponer en los siguientes elementos, que explicaremos a continuación:

1. Drivers de valor.
2. Evento imperativo.
3. Escenario antes, incluyendo consecuencias negativas.
4. Escenario después, incluyendo resultados positivos.
5. Preguntas de descubrimiento.
6. Métricas.
7. Defensibilidad y puntos de prueba.
8. Panorama competitivo.
9. Preguntas para tender trampas.
10. Mantra resumen.

Lo describiremos usando como ejemplo de producto una herramienta de ciberseguridad especializada en la gestión de identidades de “máquinas” (dispositivos y cargas).

1. Drivers de valor para el cliente

Los drivers de valor:

• Son las cosas que el cliente potencial probablemente busca o necesita de forma proactiva.
• Por lo general, están relacionados con los ingresos, los costes o los riesgos.
• Se trata de temas importantes para el cliente que existen aunque nuestra solución no los tenga.
• Podrían hacer que un comprador reasigne fondos discrecionales.
• Respaldan una vía de ventas basada en el valor.

Esencialmente responden a la pregunta: «¿Cuál es la motivación para que se fijen en nuestro producto?»

Porque sin una motivación clara, el presupuesto y los plazos pueden deslizarse fácilmente.

En nuestro ejemplo de producto para la gestión de identidades de máquinas los drivers de valor pueden ser:

• Aumentar la seguridad.
• Reducir caídas.
• Eliminar riesgos.
• Mejorar el cumplimiento normativo.
• Facilitar el crecimiento.

2. Evento imperativo

El evento imperativo hace que acometer el cambio pase de ser algo relativamente interesante pero sin plazos concretos a una exigencia ineludible con un límite temporal.

Estos eventos suelen tener la forma de:

• Entrada en vigor de una nueva legislación.
• Exigencia del Consejo de Administración.
• Habilitar iniciativa de modernización tecnológica.

3. Escenario anterior, incluyendo consecuencias negativas

El escenario anterior describe una situación no deseada y explica el punto de dolor, el objetivo o la necesidad que aborda el driver de valor. Responde a la pregunta «¿cómo expresaría el cliente la situación actual?»

Pregunta de descubrimiento: «Háblame de las soluciones que utilizas actualmente para administración de identidades».

Las consecuencias negativas describen los resultados desfavorables que provienen del escenario previo:

• A menudo se expresan como resultados operativos o financieros negativos (por ejemplo, gastos operativos y de capital elevados).
• Constituyen la base para cuantificar el valor de eliminar el dolor.
• Representan cómo expresaría el cliente las implicaciones de negocio tangibles de la situación actual.

Pregunta de descubrimiento: «¿Cuáles son los resultados operativos o financieros desfavorables?»

En nuestro ejemplo de producto para la gestión de identidades de máquinas este escenario anterior y sus consecuencias podrían ser:

• Escenario anterior: procesos manuales propensos a errores.
• Caídas de sistemas ocasionadas por caducidad o mala configuración de certificados digitales.
• Brechas de seguridad, infecciones con malware y fugas de datos originados por credenciales y certificados no revocados o robados.
• Ineficiencias operativas y pérdida de productividad oculta debidas a la dispersión de procesos y herramientas y a los procesos manuales.
• Daños a la reputación y pérdidas de negocio provocadas por las caídas.
• Multas y sanciones de los reguladores por no cumplir la normativa sobre ciberresiliencia y protección de datos.

4. Escenario posterior, incluyendo resultados de negocio positivos

El escenario posterior crea una visión en el futuro de cómo podría mejorar la vida del comprador una vez resueltos los puntos problemáticos del escenario anterior. Crea una oportunidad para educar al cliente en las mejores prácticas del sector. En general, responde a la pregunta «¿cómo describiría el cliente el estado ideal?»

Pregunta de descubrimiento: «¿Cuál sería tu situación si todo funcionara bien en este asunto?»

Los resultados de negocio positivos describen los resultados favorables -las mejoras del rendimiento de negocio- que se derivan del escenario posterior.

• Definidos en términos que resuenen con el decisor y el comprador económico.
• Constituyen la base para cuantificar el valor de la solución (la «R» del ROI).
• ¿Son estos resultados lo suficientemente persuasivos como para que el Comprador Económico reasigne financiación discrecional?

Pregunta de descubrimiento: «¿Cuáles serían los beneficios resultantes, el valor de la solución?»

En nuestro ejemplo de gestión de identidades:

• Escenario posterior: herramienta para la gestión del ciclo de vida completo de las identidades de máquinas.
• Mejor seguridad aplicando cifrado y autenticación.
• Interrupciones reducidas maximizando la disponibilidad de identidades.
• Mayor eficacia reduciendo errores humanos y dispersión de esfuerzos.
• Riesgos eliminados gracias al control de las identidades y a la mitigación de amenazas.
• Cumplimiento regulatorio asegurando adherencia a estándares.
• Acelerar la modernización en infraestructuras híbridas, edge, IoT.

En el próximo post seguiremos discutiendo los componentes del Marco de Valor.

El post “Habilidades de ventas: conversaciones de ventas basadas en el valor (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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