Para mantener conversaciones de ventas basadas en el valor debemos usar un marco que describa nuestros diferenciadores clave para hacerlo mejor que nuestros rivales y proporcione puntos de prueba.

Seguimos en este post explicando los componentes de un Marco de Valor que nos permita mantener conversaciones comerciales centradas en dicho valor para el cliente.

5. Preguntas de descubrimiento

Son preguntas abiertas, que extraen los puntos de dolor del cliente, los resultados de negocio positivos, las capacidades requeridas y las métricas. Recordemos los dos tipos de preguntas:

• Preguntas cerradas. Pueden responderse con una sola palabra o equivalente, normalmente «sí» o «no». Crean una sensación de interrogación y pueden ser sesgadas. Ejemplo: «¿Has tenido éxito con tu transformación digital?»
• Preguntas abiertas. Requieren una respuesta más elaborada y reflexiva. Fomentan una conversación. Ejemplo: «Describe cómo estás garantizando el éxito en tu estrategia de transformación digital».

Las preguntas de descubrimiento ayudan no sólo a los vendedores, sino también a los clientes,a avanzar en sus procesos de venta y compra respectivamente:

 .

1.  A los vendedores, a descubrir las necesidades del cliente, a encontrar soluciones a los problemas y a crear una sensación de urgencia.
2. A los clientes, a aclarar sus ideas, articular sus necesidades y evaluar sus opciones.

El flujo típico de las preguntas de descubrimiento es:

1. Preguntas de apertura para establecer credibilidad y proporcionar información relevante del sector/mercado.
2. Preguntas generales para determinar los generadores de valor relevantes.
3. Preguntas específicas de los generadores de valor clasificadas por caso de uso.

Las capacidades requeridas de la solución que se pueden extraer de las preguntas de descubrimiento poseen las siguientes características:

• Capacidades de la solución necesarias para lograr los resultados de negocio positivos y resolver las consecuencias negativas.
• A menudo aparecen como requisitos en las RFP de los clientes.
• Base de los criterios de decisión del Comprador Técnico.
• Redactados en el lenguaje del cliente, pero influidos por nuestros diferenciadores defendibles.
• ¿Son los requisitos de la solución de máxima prioridad que más influirán en la decisión de compra?

Pregunta de descubrimiento de capacidades: «¿Qué hace falta para llegar allí?»

En nuestro ejemplo de producto para la gestión de identidades de máquinas, nuestras preguntas de descubrimiento podrían ser:

• Cuéntame cómo gestionas las identidades de tus máquinas.
• Cuéntame alguna vez que tu gestión de identidades falló. ¿Cuál fue la causa? ¿Y las consecuencias?
• Cuáles son tus requisitos de disponibilidad de tus máquinas y de cumplimiento normativo.
• Cuáles son tus previsiones en cuanto a número y diversidad de tus máquinas (dspositivos, cargas) y cuál es tu estrategia para lidiar con esa evolución.

6. Métricas

Son indicadores clave de rendimiento (KPI) del cliente que demuestran en qué medida se cumplen las capacidades necesarias para lograr resultados de negocio positivos. Suelen ser expresadas como medidas en un cuadro de mando.

Pregunta de descubrimiento de métricas: «¿Cuál es tu definición de éxito?»

En nuestro ejemplo de producto para la gestión de identidades de máquinas ¿cómo medirá el cliente el éxito de nuestra solución?

• Coste total de propiedad, TCO (por ejemplo, ETC, pila tecnológica, herramientas, mantenimiento y asistencia).
• Número y duración de las interrupciones del servicio. Coste de las interrupciones.
• Número de ciberataques. Coste de los ataques.
• Cumplimiento normativo. Multas y sanciones.

7. Defensibilidad y puntos de prueba

Identificar los beneficios cuantificables para el cliente de nuestros diferenciadores (se trate, por ejemplo, de aumento de ingresos, reducción de costes o reducción de riesgos) es importante porque nos permite pasar la prueba del «¿Y qué?».

Se trata no sólo de describir cómo lo hacemos (cómo nuestra solución satisface las capacidades requeridas), sino cómo lo hacemos mejor (cómo nuestra solución satisface las capacidades requeridas de una manera que es superior a las ofertas de la competencia).

Pero, finalmente, para que esos beneficios sean creíbles y defendibles debemos aportar pruebas de que esos diferenciadores son reales. Necesitamos pasar la prueba del «¿Quién lo dice?». Esto suele implicar estudios de casos, testimonios, benchmarks y evaluaciones independientes, etc.

En nuestro ejemplo de producto para la gestión de identidades de máquinas podemos probar los beneficios de reducción de las interrupciones, eliminación de riesgos de intrusión y eficiencia operativa gracias a las capacidades de automatización y gobernanza de identidades que permiten agilizar los procesos y gestionar la asignación y revocación de certificados digitales.

8. Panorama competitivo

Es de vital importancia tener una idea lo más exacta precisa de con quién competimos en una oportunidad de venta. Saber quién más está en la cuenta (o intenta entrar) y de qué van a hablar (sus beneficios y diferenciadores).

Y debemos hacerlo con un alcance amplio, teniendo en cuenta a todo aquél que compite por el mismo dinero que nosotros y no sólo a otros productos en nuestra misma categoría. Por lo tanto, debemos considerar explícitamente:

• Nuestros competidores: productos en la misma categoría que nosotros, que hacen lo mismo y de la misma forma (tecnología, características, funcionalidad).
• Productos sustitutivos y alternativos: productos que hacen lo mismo que nosotros pero lo hacen de una forma distinta y productos que ni siquiera hacen lo mismo que nosotros pero que tienen una misma finalidad de alto nivel.
• El statu quo (nuestro rival más potente).

La mejor manera de combatirlos es desarrollar una conversación centrada en el valor y lo que hacemos mejor, y no caer en el error de plantear una batalla de puntos técnicos.

En nuestro ejemplo de producto para la gestión de identidades de máquinas podemos centrar nuestra ofensiva en varias historias:

• Manejar la complejidad de la gestión de identidades = infraestructura de clave pública + multimáquina + IA
• Reducir interrupciones = automatización + gobernanza
• Eliminar riesgos = automatización + visibilidad

9. Preguntas para tender trampas

El objetivo de una pregunta trampa es influir en las capacidades requeridas por el cliente a través de las ventajas (características o valor para el cliente) de nuestros diferenciadores.

Por ejemplo, en nuestro producto para la gestión de identidades de máquinas podemos poner las siguientes trampas:

• Multimáquina: ¿Cuáles son los tipos de “máquinas” cuyas identidades puedes gestionar? ¿Dispositivos, máquinas virtuales, contenedores… ?
• Seguridad mejorada: ¿Cómo obtienes visibilidad global sobre tus certificados? ¿Cómo impones parámetros de seguridad y asignas políticas? ¿Cómo generas informes?

10. El Mantra

El Mantra o “echo back” es un resumen de todos los anteriores puntos, articulado en un formato natural y que resuene con el cliente. El objetivo es compartirlo verbalmente con él para conseguir su aceptación.

Formato del Mantra:

«Del resultado de nuestra conversación, Sr./Sra. Cliente, entiendo que estos son los Resultados de Negocio Positivos que está intentando conseguir… porque tiene un Evento Imperativo que le impulsa a cambiar.

Para conseguir estos Resultados de Negocio Positivos, hemos acordado que éstas son las Capacidades Requeridas que va a necesitar…

Y probablemente querrá medir estas Capacidades Requeridas utilizando estas Métricas…

Permítame decirle cómo lo hacemos y cómo lo hacemos mejor (Diferenciadores).

Pero no se fíe de mi palabra… (Puntos de Prueba)”

Evitemos incluir los siguientes elementos:

• Detalles técnicos: no se trata de una lista de requisitos de especificaciones.
• Puntos de prueba irrelevantes o incorrectos.
• Explicaciones largas: es un “elevator pitch”, no una disertación.
• Eventos no imperativos.

En nuestro ejemplo de producto para la gestión de identidades de máquinas el Mantra podría tomar esta forma:

«Del resultado de nuestra conversación, Sr./Sra. Cliente, entiendo que está intentando conseguir una mejor seguridad, reducir sus interrupciones y eliminar riesgos de ciberataques, porque conseguirlo antes de seis meses ha pasado a ser una exigencia de su Consejo de Administración.

Para conseguir estos Resultados de Negocio Positivos, hemos acordado que va a necesitar Capacidades como: KPI escalable, automatización, gobernanza y visibilidad sobre las identidades.

Y probablemente querrá medir estas Capacidades Requeridas mediante métricas como el porcentaje de interacciones máquina-máquina autenticadas y cifradas, el tiempo total de interrupciones en los servicios por semana y el número de ataques detectados que utilizan certificados no revocados.

Permítame decirle cómo lo hacemos y cómo lo hacemos mejor: incorporamos una PKI-as-a-Service (una solución PKI gestionada basada en la nube), operaciones seguras de firma de código, emisión y gobernanza ágiles de la identidad de cualquier carga de trabajo y software automatizado de gestión del ciclo de vida de certificados TLS/SSL.

Pero no se fíe de mi palabra: lea esta comparativa de productos elaborada por el analista independiente Garrester o hable con nuestros clientes X, Y, Z que están en su mismo sector.”

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Esta arquitectura para el Marco de Valor nos permitirá construir conversaciones de ventas basadas en dicho valor para el cliente.

El post “Habilidades de ventas: conversaciones de ventas basadas en el valor (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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