Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Los departamentos de ventas de las empresas tecnológicas están sometidos a una enorme presión por hacer sus cifras y esto los lleva a dejar de lado cualquier oportunidad que no es probable que se traduzca a corto plazo en una venta. Sin embargo, muchos departamentos de marketing no les abastecen de leads cualificados como materia prima, sino de inquiries. La diferencia es importante: un inquiry es alguien que solicita información sobre nuestra empresa o productos, pero eso no es un lead. Un lead únicamente lo es cuando ha sido cualificado.

Numerosos estudios demuestran que tan sólo el 5-15% de los inquiries son oportunidades listas para la venta. Si todas las inquiries se pasan al departamento ventas, la mayoría de ellas no van a ser consideradas más que una pérdida de tiempo por los vendedores, con todo lo que ello implica en cuanto a despilfarro de recursos, frustración y desconfianza en los próximos “leads” que se les pasen.

La clave está en realizar una buena gestión de leads. Diversos estudios muestran que las empresas que gestionan adecuadamente sus leads trabajan más eficientemente y tienen mejores ratios de cierre sobra oportunidades generadas por marketing.  Y la más básica de todas estas técnicas de gestión es la cualificación de leads.

Existen muchos enfoques para definir lo que es un buen lead, aunque la mayoría son evoluciones o ampliaciones del clásico modelo BANT:

  • Budget – ¿tienen presupuesto?
  • Authority – ¿tienen autoridad para decidir la compra?
  • Need – ¿qué necesidad/problema desean resolver?
  • Timeframe – ¿cuáles son los plazos para tomar una decisión y tener el problema solucionado?

Otro enfoque de cualificación  es la graduación que propone SIRIUSDecisions:

Lead Spectrum

 

Con todo, lo más importante es que la definición sea consensuada y aceptada por todos los afectados y que recoja las especificidades

  • del tipo de producto de que se trata y de las necesidades que cubre
  • de los clientes a los que se dirige y de sus procesos de compra
  • de la empresa vendedora y de sus procesos de venta

Aplicar un criterio claro sobre lo que constituye un buen lead tiene repercusiones clave en cuanto a cuáles de ellos se traspasan para su seguimiento por ventas (sales-ready leads) y cuáles van a seguir siendo tratados y desarrollados por marketing mediante acciones de nurturing y, en general, en todas las actividades de gestión de leads.

Por el contrario, no aplicar una definición formal de lo que para la empresa constituye un buen lead en la que estén de acuerdo ventas y marketing provoca fricciones y desconfianza entre ambos departamentos,  malgastar el tiempo de los vendedores y los recursos de marketing en el seguimiento o la generación de leads que en realidad no lo son y, al final, no alcanzar los objetivos de negocio.

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13 Respuestas a “Todos los leads no son iguales”

  1. Compitiendo contra el Sr. Status Quo « Marketing & Innovación

    […] Cualificación. Tratar de identificar y recabar las opiniones de los posibles contrarios a emprender el proyecto para entender las razones por las cuales preferirían quedarse como están. Preguntar por qué no seguir haciendo las cosas igual que hasta ahora, por qué no esperar un año más o por qué el proyecto es prioritario. Decidir si vale la pena invertir en contrarrestar esas objeciones o es mejor descualificar la oportunidad lo antes posible. […]

    Responder

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