Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Las empresas tecnológicas están obligadas a conectar eficazmente sus esfuerzos en Marketing e I+D para tener éxito. La voz del mercado, que Marketing incorpora al proceso de innovación, debe combinarse con el conocimiento que aporta I+D a fin de desarrollar una oferta que cubra las necesidades de los clientes. Esta interacción es más importante si cabe durante las primeras fases del desarrollo de un producto: Marketing debe aportar el conocimiento sobre las preferencias de los usuarios y la oferta de los competidores que resulta crucial para resolver aspectos de diseño y posicionamiento.

Sin embargo, es muy habitual que en empresas de base tecnológica las relaciones entre Marketing e I+D sean algo menos que perfectas. Una barrera muy habitual a la colaboración la constituye la cultura corporativa de este tipo de empresas, que respeta y valora más el conocimiento de ingeniería que el de marketing. (Y esto lo dice alguien que ha trabajado “con los dos sombreros”, el de I+D y el de Marketing, en empresas tecnológicas.) Por supuesto, en otros casos el descrédito de Marketing puede ser totalmente merecido, sobre todo si no se hace lo posible por entender las peculiaridades de la tecnología y de los mercados innovadores.

Aunque habrá oportunidad de hablar en serio en este blog sobre las barreras a una efectiva colaboración entre Marketing e I+D, no me resisto a dar pruebas de este problema con la visión exagerada y cáustica de algunos chistes.

En las tiras de Dilbert (por ejemplo, la siguiente) hay frecuentes ejemplos de personajes de marketing incompetentes y de ética cuanto menos dudosa.

Dilbert on Marketing

Multitud de sitios en la Web (por ejemplo, Micro$haft) recogen versiones paródicas de este problema. A continuación traduzco algunas de ellas:

¿Qué es el Marketing? Lo que tienes que hacer cuando tus productos no se venden.

¿Qué es Investigación de Mercados? Cuando alguien de Marketing baja a los laboratorios de I+D a ver en qué están trabajando.

Qué dice la gente de Marketing y lo que realmente significa:
“Nuevo” – Color diferente al diseño anterior.
“Rediseñado” – Con los fallos anteriores corregidos (esperamos).
“Simplicidad en su diseño” – El fabricante ha reducido costes al mínimo.
“De diseño avanzado” – La agencia de publicidad no lo entiende.
“De alta precisión” – Todas las partes ajustan.
“Años de desarrollo” – Al fin conseguimos hacer uno que funcione.
“Componentes de calidad militar” – Hicimos un buen trato en aquella subasta del gobierno.
“Totalmente nuevo” – Componentes no intercambiables con diseños anteriores.
“Probado sobre el terreno” – El fabricante carece de equipamiento de pruebas.
“Prestaciones sin precedentes” – Nada de lo que teníamos antes funcionaba así.
“Controlado por microprocesador” – Hace cosas que no somos capaces de explicar.
“Exclusivo” – Producto importado.
“Distintivo” – Con un color y forma diferente a los otros.
“Revolucionario” – Es diferente al de nuestros competidores.
“Rompedor” – Al final se nos ha ocurrido una manera de venderlo.
“Futurista” – No hay ninguna otra razón por la cual tiene este aspecto.
“Fiabilidad probada” – Funcionará durante el período de garantía.
“Sin mantenimiento” – Imposible de arreglar.
“Asistencia técnica en todo el país” – Lo puede devolver desde la mayoría de los aeropuertos.
“De nueva generación” – El antiguo diseño falló, tal vez éste funcione.
“Satisfacción garantizada” – La del fabricante, en cuanto recibamos su pago.

Con esto no estoy tratando de quitar relevancia a este problema, sino poniéndolo de manifiesto. En próximas entradas plantearemos algunas soluciones para superar estas barreras e integrar las actividades de Marketing e I+D.

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5 Respuestas a “Las difíciles relaciones entre Marketing e I+D”

  1. Leo Borj

    De hecho, al menos en la mayor parte de las empresas españolas, deberíamos hablar de M+D, Marketing y Desarrollo. Se adecúa mejor a lo que efectivamente se puede hacer cuando no se es líder global, que son la mayoría de Pymes con presupuesto en lo que llaman I+D, que en realidad es D. M+i+D sería el término que encajaría bien en la mayor parte de las empresas de mediano tamaño, i de innovación, como tu blog.

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