Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

(Este post se ha publicado previamente en el Blog de Daedalus. Podéis verlo completo aquí.)

Ahora que todas las empresas se han persuadido (por las buenas o por las malas) de la importancia de los nuevos medios sociales en la relación con su mercado y entienden que su participación debe empezar necesariamente por “escuchar”, asistimos a un momento de sobreoferta (casi diríamos sobredosis) de soluciones para monitorizar y analizar medios sociales.

Estas soluciones y servicios, donde es inevitable y deseable un componente manual “experto”, suelen basarse en herramientas software que automatizan los procesos de recopilación, filtrado, clasificación, reporting… sobre la ingente cantidad de datos proveniente de blogs, microblogs, redes, foros, etc.  Las herramientas más conocidas incluyen tanto productos gratuitos (Social Mention, SamePoint) como herramientas corporativas (Alterian, Radian6) … pero lo más llamativo es que actualmente existen más de 200 de esos productos –como atestigua la famosa  wiki mantenida por Ken Burbary – la inmensa mayoría centrada en el mercado anglófono, lo que nos da idea de la peculiaridad y el momento que atraviesa este negocio.

No obstante, parece que este mercado está pasando a una segunda fase de su ciclo de vida, tal como indican una explosión del interés y la demanda por parte de sus potenciales usuarios, la aparición de nuevos perfiles profesionales dedicados al manejo de estas herramientas y la adquisición de algunos de sus participantes por grandes empresas centradas en otras áreas como el business intelligence, el CRM o la publicidad. (La penúltima y hasta la fecha más importante de estas operaciones ha sido la compra de Radian6 por parte de Salesforce.com.)

¿Cuál puede ser la evolución de este mercado? Pues sin duda vendrá marcada por algunos condicionantes y objetivos muy particulares.

Big Data, Real-Time. El volumen de datos a procesar es ingente… y creciendo exponencialmente día a día. Por otra parte, las conversaciones en microblogs, redes, etc. son instantáneas y resulta imprescindible procesarlas en tiempo real. Cuanto antes gestionemos una queja o comentario negativo, mejor: no podemos “anticiparnos” a las consecuencias negativas de  un tweet si lo detectamos a los dos días de su emisión. En este contexto, unos procesos de monitorización a análisis intensivos en mano de obra no van a dar en general una respuesta suficiente ni en volúmenes ni en latencia.

Multimedia, multilenguaje y multifuente. Cámaras digitales, teléfonos móviles y la penetración de la Internet de banda ancha en todo el mundo permiten que los contenidos en todo tipo de formatos (imagen, vídeo) y lenguajes se multipliquen a través de una variedad infinita de plataformas. Y si incorporar el idioma y los medios de un nuevo país puede significar para cualquier proveedor de estas herramientas  un esfuerzo nada trivial, incorporar fotografías, voz o vídeo puede estar absolutamente fuera de su alcance.

¿Qué información queremos obtener? Inicialmente, muchas de estas herramientas empezaron respondiendo a preguntas influidas por un enfoque de marketing muy tradicional y outbound ¿Cuántas menciones tengo? ¿En qué medios? ¿Cuál es mi SOV? Actualmente el concepto más en boga es el análisis de sentimientos: ¿Lo que se dice sobre mí expresa una opinión/emoción/idea esencialmente positiva, negativa o neutra? Sin duda ésta es una información muy valiosa, pero queda muy lejos de la esencia de la comunicación social y del tipo de insights que estos medios pueden ofrecer (En realidad, estas respuestas son las que pueden proporcionar las tecnologías básicas de recuperación de información –crawling, indexación, búsqueda por palabra clave, taxonomías aplicadas en este contexto … hablaremos de ello a continuación.)

Muchas preguntas, pocas respuestas. La Web Social es una inmensa fuente de información sobre nuestros productos, empresa, competidores y sector. Enterradas entre miles de millones de posts, tweets y comentarios  están las respuestas a preguntas como éstas: ¿Qué opinan/sienten mis clientes sobre mis productos? ¿Cómo los usan? ¿Cómo los comparan con sus competidores? ¿En qué mejoras o nuevas ofertas están interesados? ¿Qué intenciones de compra/abandono manifiestan? ¿Quiénes son los influenciadores de mi mercado? ¿Qué eventos son relevantes en él? ¿Qué relaciones existen entre los agentes principales? ¿Cómo obtener una visión unificada de unas conversaciones que tienen lugar en canales diversos e inconexos? Dar respuesta a estas preguntas exige incorporar tecnologías que permitan “entender” automáticamente esos contenidos multimedia, tales como el Procesamiento de Lenguaje Natural o la Web Semántica.

Seguir leyendo en el Blog de Daedalus.

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2 Respuestas a “¿Análisis 2.0 de Medios 2.0?”

  1. Oscar Del Santo

    Querido ANTONIO:

    De hecho, y aunque exista una proliferacion de herramientas, queda una gran camino por recorrer, camino que llegará parcialmente a su fin con el triunfo de las tecnologías semánticas y la Web 3.0

    Aún la mejor de las herramientas necesita un componente humano muy importante (estioy pensando en el caso de Radian 6) y deben ser usadas en combinacion con otras.

    Estamos haciendo camino al andar …

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