El fraude en publicidad display es masivo y muy difícil de erradicar porque los incentivos perversos para los diferentes agentes contribuyen a perpetuar el statu quo. Sólo tomando conciencia e implicándonos podremos hacer cambiar las cosas.

En el post anterior presentamos el problema creado por el gran nivel de fraude en la publicidad digital display, describiendo sus variedades y analizando quiénes son los ganadores y perdedores de esta situación. Hoy vamos a estudiar el impacto del fraude en diferentes modalidades publicitarias y analizaremos por qué es tan difícil combatirlo y qué hacer, como marketers, para protegernos de él.

Impacto del fraude

Aunque el fraude es rampante en todos los tipos y medios de publicidad display su prevalencia no es la misma en todos ellos:

• El impacto en los anuncios de video (donde los bots causan el 23% de todas las impresiones) es más alto que en display (11%).
• El fraude varía enormemente según los ad exchanges: aquéllos con una escasa reputación de calidad padecen un fraude del 25-50%, mientras que los ad exchanges más reputados lo sufren menos del 10%.
• Los medios con CPMs (coste por mil impresiones) más altos son más vulnerables a los bots, ya que esos segmentos proporcionan un incentivo económico más alto para que los operadores de botnets cometan fraude. En el estudio Bot Baseline de ANA se encontró que cuando el CPM era superior a 10 dólares el fraude de bots era un 39% más alto.
• La compra de tráfico (cualquier método por el cual los sitios web adquieren más visitantes recurriendo a terceros) resulta por lo general en un mayor fraude. En el estudio de ANA el tráfico comprado tenía un porcentaje de bots tres veces más que el promedio.
• El fraude varía por tipo de compra. Según el estudio de ANA la compra programática (especialmente de video) experimentó un mayor fraude que la compra directa:
  • La compra programática de anuncios display tenía un 14% más de bots que la media del estudio.
  • Los anuncios programáticos de video tenían un 73% más de bots que la media del estudio.
  • Los anuncios directos de video tenían un 59% menos de bots que la media del estudio.
  • Los anuncios display de compra directa tenían un 14% menos de bots que la media del estudio.

¿Por qué es tan difícil de evitar?

Como en todos los grandes problemas que perduran, en este caso una combinación de factores contribuye a un entorno que hace que el problema sea posible y duradero. Como siempre en estos casos, una buena medida es preguntarse a quién beneficia la situación.

• Los inconvenientes de un mercado abierto. El ecosistema de la publicidad programática es muy abierto: prácticamente cualquiera puede participar. Esto, que es una ventaja para los pequeños agentes y que eleva la innovación en el sector tiene la contrapartida de que muchos jugadores sin escrúpulos encuentran abiertas las puertas.
• El fraude en publicidad no es técnicamente ilegal. Encuentra vacíos legales y no está muy perseguido, con lo cual los riesgos para los estafadores son bajos. Eso, unido a su potencial de lucro lo convierten en una actividad delictiva muy atractiva.
• Incentivos perversos para la mayoría de los agentes. La publicidad display es un negocio que se mueve por el volumen de transacciones, medidas principalmente como impresiones (modelo CPM). Eso crea incentivos en casi todos los agentes (DSP, SSP, DMP, ad exchanges, publishers, agencias) para escalar el negocio mediante prácticas cuestionables, aunque sea en detrimento de la eficacia y calidad. Algunas voces ha denunciado incluso los sobornos a las agencias por parte de las redes publicitarias en forma de “descuentos por volumen” para que actúen como intermediarios en la venta de esas impresiones inútiles.

En esas circunstancias todos los agentes tienen incentivos para preservar el statu quo. Los perjudicados inmediatos de estas prácticas son los anunciantes y marketers y, a largo plazo, todos los usuarios de la web que se ven acosados por más anuncios cada vez, un tracking excesivo, una abundancia de malware y una proliferación de sitios con contenidos de baja calidad.

¿Cómo protegerse?

Algunas consideraciones, principalmente sacadas del estudio Bot Baseline de ANA, que potencialmente podrían disminuir nuestra exposición al fraude, especialmente de bots:

• Tomar conciencia e implicarse. El fraude perjudica principalmente a los anunciantes, así que estos deben ser los primeros en ser conscientes de su gravedad y tomar una posición activa y visible en la lucha contra él y así generar un cambio positivo en la industria. Si ellos no empiezan a moverse nadie lo hará. Un primer paso puede consistir en cambiar los KPIs de coste por impresión o CPM a coste por adquisición, lo que aumenta la exigencia de una interacción humana.
• Entender la cadena de valor de la publicidad programática y exigir transparencia de inventario (especialmente en aquellas compras que tienen el CPM más alto y los mayores niveles de fraude, como por ejemplo el video). Loa anunciantes deberían informarse del papel de cada agente en el proceso, conocer a los partners de sus partners y solicitar transparencia de inventario para saber dónde se ejecuta su publicidad programática. Del mismo modo que no usaríamos ciegamente la publicidad en medios offline  como la prensa o la televisión sin conocer los detalles de las redes o publicaciones donde aparecen nuestros anuncios no deberíamos conformarnos con menos en publicidad programática.
• Exigir transparencia sobre la compra de tráfico y las prácticas de extensión de la audiencia. La compra de tráfico y la extensión de audiencias (por la que un publisher presenta sus contenidos en sitios de terceros) tienen una alta correlación con niveles elevados de bots. Es recomendable que los anunciantes exijan a los publishers transparencia sobre sus prácticas de compra de tráfico y extensión de audiencias y que incluyan cláusulas en sus contratos y pedidos de inserción para que se identifiquen todas las fuentes externas de tráfico y audiencia. Los anunciantes deberían incluso poder ejecutar sus anuncios exclusivamente sobre el tráfico orgánico del sitio original operado por un publisher.
• Incluir cláusulas sobre tráfico no humano en las condiciones de servicio. Los pedidos deberían recogen cláusulas especificando que la empresa no va a pagar por las impresiones a bots.
• Usar proveedores de monitorización para asegurar la conformidad con políticas antifraude. Monitoriza todo el tráfico de manera exhaustiva con una herramienta consistente para extraer el máximo valor de la inversión publicitaria. Usa monitorización y detección de bots para revelar los bots en las campañas de retargeting, eliminar los bots de las métricas de audiencia y proteger el inventario de mayor valor que pudiera estar más expuesto al fraude. Exije a los proveedores de medidas de calidad que demuestren poseer una tecnología antifraude eficaz y que proporcionen transparencia en las medidas.
• Usar listas negras que se actualicen frecuentemente. Para que las listas negras sean eficaces deben ser actualizadas al menos diariamente, deben ser muy específicas (micro listas negras) y deben acompañar a otras medidas defensivas.
• Anunciar tu política antifraude a todos los partners externos. En combinación con las prácticas encubiertas de monitorización continua el “efecto perro guardián” cambiará el comportamiento, reducirá el fraude y animará a otros a unirse a la lucha.
• Asóciate con un partner antifraude de confianza, a ser posible que trabaje en línea con la iniciativa TAG (Trustworthy Accountability Group), un programa sectorial conjunto marketing-medios diseñado para erradicar el fraude en la publicidad digital, el malware y otras deficiencias en la cadena de valor de la comunicación digital.

El fraude en publicidad display cuesta a los marketers miles de millones al año. Sólo tomando conciencia del problema, implicándonos y dejando claro a los agentes del ecosistema publicitario que ya no vamos a consentir ciertas prácticas  podremos empezar a erradicarlo.

El post “Combatiendo el fraude en pubicidad display” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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