La Enseñanza Comercial es una de las habilidades básicas de la metodología de ventas Challenger. Consiste en hacer que el cliente piense diferente sobre algún aspecto clave de su negocio para después impulsar la acción, presentando los costes de seguir como hasta ahora, y finalmente dirigir hacia nuestra solución como la mejor forma de resolver su problema.

Iniciamos una serie de posts sobre habilidades de Ventas, en este caso un componente esencial de la metodología Challenger que se conoce como Enseñanza Comercial.

La experiencia importa

La investigación sobre ventas que dio lugar a la metodología Challenger muestra que la lealtad del cliente no está impulsada por factores tradicionales, sino más bien por una poderosa experiencia de ventas. Los clientes valoran a los profesionales de ventas que

• Les ofrecen perspectivas únicas
  y valiosas sobre su mercado
• Les ayudan a explorar alternativas
• Les ayudan a evitar riesgos potenciales
• Les educan sobre nuevos temas y resultados
• Hacen que comprar de ellos resulte fácil

Al realizar nuestra investigación sobre nuestros clientes y utilizar todas nuestras habilidades de Challenger, les demostraremos que, efectivamente, tenemos derecho a enseñarles sobre sus negocios. A través de la Enseñanza Comercial, los Challengers pasan de ser simplemente vendedores y proveedores a constituirse en verdaderos colaboradores, socios intelectuales y asesores de negocio de sus clientes.

Enseñanza Comercial

La Enseñanza Comercial consiste en proporcionar una perspectiva o insight únicos sobre un problema de negocio del cliente y cómo resolverlo. Pero no se trata de ofrecer formación gratuita, sino de enseñar a los clientes algo valioso sobre SU negocio de modo que lleve a una victoria comercial para NOSOTROS.

La Enseñanza Comercial es la capacidad de un vendedor para brindar un Insight Comercial de una manera racional y emocionalmente persuasiva a través del diálogo bidireccional. Los Challengers no dan lecciones a sus clientes, sino que entablan una conversación bidireccional y se aseguran de que sus clientes conecten durante todo el proceso.

Los Challengers ofrecen Enseñanzas Comerciales que cumplen tres criterios principales:

• Hacen que el cliente piense diferente – no solo comparten información, sino que socavan una idea existente en el cliente y les ayudan a darse cuenta de que ya no es válida.
• Impulsan al cliente hacia la acción – proporcionan una razón imperativa para cambiar: no sólo los beneficios de hacer algo, sino evidencia de los costes de NO hacerlo.
• Conducen hacia nuestra solución – muestran cómo el problema se soluciona sólo con algo que nosotros proporcionamos.

Cambiar la naturaleza de la conversación

A través del Insight Comercial, los Challengers conducen HACIA sus fortalezas únicas, en lugar de CON ellas. Esta venta basada en insights es bastante diferente del enfoque de ventas tradicional: mientras que el discurso de ventas tradicional se centra en un 80 % en los proveedores, la Enseñanza Comercial con Insights se centra en un 80 % en el cliente.

El proceso de Enseñanza Comercial consta de tres partes, que responden a las tres preguntas esenciales de la venta:

1. Compartir una Reformulación. Construyamos credibilidad reformulando las percepciones del cliente sobre un aspecto relevante de su negocio. Hagamos que nuestros clientes piensen de manera diferente. Una reformulación potente debe cumplir tres criterios: resulta SORPRENDENTE para el cliente, es suficientemente CONSIDERABLE como para que el cliente se preocupe inmediatamente por ella y es RESOLUBLE por nuestra solución. Responde a «¿por qué hacer ALGO?»
2. Introducir el Impacto. Intensificar las consecuencias de negocio y humanizar el problema expresando el coste de la inacción. Impulsar al cliente hacia la acción. Los Challenges crean impacto mediante argumentos racionales y emocionales. Responde a «¿por qué hacerlo AHORA?»
3. Revelar el Valor. Demostrar el valor de emprender la acción y cómo estamos posicionados de manera única para apoyarlo. Dirigir hacia nuestra solución. Al revelar el valor debemos describir el estado deseado o el nuevo camino para el cliente, seguido de por qué nuestra solución es la respuesta al problema del cliente. Responde a «¿por qué NOSOTROS?»

Usando insights los Challengers resaltan que el dolor de seguir como hasta ahora o mantener el statu quo es mayor que el dolor de cambiar percibido por el cliente.

Enseñar y desenseñar

Una de las claves de la Enseñanza Comercial es alterar el statu quo. El statu quo se define como la forma en que el cliente opera o piensa actualmente sobre su negocio. Como Challengers, deseamos resaltar cómo las creencias y suposiciones actuales del cliente pueden ser erróneas o incompletas, lo que nos abre oportunidades para «desenseñar» a nuestro cliente. La desenseñanza se produce cuando se utiliza un Insight Comercial para alterar el pensamiento del cliente, permitiendo un curso de acción alternativo y diferentes resultados.

La enseñanza comienza con la comprensión del negocio del cliente, lo que a menudo se logra a través de investigación sobre la empresa y la industria. Mientras desarrollamos nuestra comprensión básica del negocio del cliente, utilizaremos preguntas como las siguientes. Esto nos permitirá establecer nuestra credibilidad y establecer el tono adecuado para la conversación.

Preguntas para enseñar:

• ¿Cómo gana dinero la empresa?
• ¿Quiénes son los clientes de nuestro cliente y cómo les entrega valor específicamente la empresa?
• ¿Cuál es la propuesta de valor de la empresa?
• ¿Quién es la competencia de la empresa y cómo la superan?
• ¿Cuáles son los objetivos estratégicos de la alta dirección?

Sin embargo, para identificar oportunidades para desenseñar y realmente alterar el statu quo, necesitaremos profundizar aún más para comprender dónde podemos descubrir conceptos erróneos existentes y corregir el pensamiento de nuestros clientes. En este punto, utilizaremos preguntas como las siguientes.

Preguntas para desenseñar:

• ¿Cuál es el statu quo del cliente que desea cambiar (por ejemplo, procesos o sistemas subóptimos)?
• ¿Qué suposiciones y/o creencias erróneas influyen en el statu quo? ¿Por qué estas suposiciones y/o creencias son incorrectas?
• ¿En qué costos o riesgos evitables incurre el cliente como resultado del statu quo?
• ¿Qué debería cambiar el cliente sobre su statu quo?

En el próximo post explicaremnos cómo construir una Reformulación.

El post “Habilidades de ventas: Enseñanza Comercial” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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