La mayoría de los vendedores piensan que los clientes llevan la voz cantante, pero los clientes no lo ven así: se sienten abrumados. ¿Cuál es la solución? Facilitar la compra. Tomemos el control para poder anticipar problemas y cerrar la operación con mayor eficacia.

Ya sabemos que comprar ya no es tan sencillo como antes. Por lo tanto, no es de extrañar que descubrmosa que el cierre de la operación tarda más de lo esperado. Exploremos cómo podemos tomar el control de la operación para acelerar el tiempo de cierre y ofrecer una experiencia de compra más sencilla.

Los clientes «empoderados» en realidad están abrumados. Los clientes tienen demasiada información, demasiadas opciones y comparten la responsabilidad con demasiados involucrados. Puede que estén mejor informados que nunca, pero numerosas estudios demuestran que están profundamente inseguros y estresados. Comprar soluciones complejas, como software empresarial o equipos de fabricación, nunca ha sido fácil. Pero con la sobreabundancia de datos sobre cualquier solución, múltiples partes interesadas implicadas en cada compra y un abanico de opciones en constante expansión, cada vez son más las operaciones que se atascan o incluso se detienen por completo. Los clientes se sienten cada vez más abrumados y, a menudo, más paralizados que capacitados.

Tomar el Control es un conjunto de acciones y comportamientos propios de la metodología Challenger con los que aportaremos valor y aceleraremos el proceso de compra, y nuestros clientes nos lo agradecerán. Los Challengers saben que necesitan centrarse en el proceso de compra del cliente, en lugar de en su propio proceso de ventas, y por lo tanto juzgar el progreso por las acciones del cliente, no por las suyas propias. Tomar el control de las conversaciones de venta en un entorno de ventas cada vez más complejo permite a los Challengers controlar la dirección de la conversación, seguir avanzando y evitar quedarse atascados en la «no decisión».

Centrarse en el proceso de compra

Uno de los mayores errores que cometen los vendedores es juzgar el progreso en el proceso de compra del cliente por sus propias acciones, en lugar de por las acciones del cliente. Sin embargo, los Challengers saben que deben buscar en sus clientes señales de que la venta avanza. No entender en qué punto del proceso de compra se encuentra el cliente puede llevarnos a dar los pasos equivocados.

Aunque el proceso de compra de cada cliente, empresa y sector puede ser diferente, en general sigue estas cinco etapas:

1. Tomar conciencia. El cliente comienza a percibir la importancia y urgencia de su problema.
2. Comprender la necesidad. El cliente busca comprender plenamente sus necesidades y si éstas justifican o no una solución.
3. Definir los criterios de compra. El cliente ha expresado su deseo de analizar posibles soluciones y necesita definir criterios para tomar decisiones con conocimiento de causa.
4. Evaluar opciones. El grupo de compra está de acuerdo en que el cambio es necesario y que deben considerar cuidadosamente sus opciones a la luz de los criterios definidos.
5. Validar y seleccionar. El cliente entra en el proceso de contratación y discute abiertamente los términos en una propuesta final.

La mayoría de los vendedores se centran en sus propios pasos en el Proceso de Venta. Los Challengers se centran en los pasos del cliente en el Proceso de Compra.

Al tomar el control, los Challengers…

• Verifican las acciones del cliente: Utilizando el proceso de compra de un cliente como mapa, los Challengers realizan un seguimiento de las reacciones del cliente en cada interacción de ventas como indicador de si el cliente está preparado y dispuesto a seguir adelante.
• Guian con Solicitudes Potentes: Los Challengers proporcionan un conjunto creíble e influyente de recomendaciones sobre lo que deben hacer o no los clientes y les piden que lleven a cabo acciones concretas que demuestren su compromiso con el avance de la oportunidad.

Cuando los vendedores toman el control, guían al cliente de forma proactiva y respetuosa a través del proceso de compra hasta la acción recomendada.

Verificadores de seguimiento

En cualquier proceso, si una serie de pasos no se dan en un plazo determinado, es poco probable que se den. Podemos vigilar nuestro progreso en un proceso de compra controlando de cerca los Verificadores. Los Challengers reconocen que las reacciones de los clientes son un mejor indicador del progreso del acuerdo que sus propias acciones de ventas. En lugar de hacer un seguimiento de las acciones del vendedor, se guían por las reacciones del cliente y, a su vez, miden la progresión del acuerdo basándose en los Verificadores del cliente.

Estos son los requisitos clave de un verdadero Verificador de clientes:

• Binario. Significa “lo uno”/“lo otro”, sí/no. O sucede o no sucede.
• Tangible. Significa que hay pruebas o evidencias de que algo ha ocurrido.
• Enfocado en el cliente. Significa que la acción la realiza el cliente, no el vendedor.

Hacer un seguimiento basado en las acciones del vendedor, tales como

• Llamadas realizadas al cliente
• Material comercial enviado al cliente

es malo porque esto crea el riesgo de que los vendedores malinterpreten o se autoengañen sobre la situación cliente y no tienen en cuenta las influencias no comerciales sobre el comprador.

Por el contrario, hacer un seguimiento basado en las acciones del cliente, tales como

• Investigación y datos elaborados por el cliente
• Cuadro de puntuación cumplimentado por el cliente
• Reuniones organizadas por el cliente

es bueno porque va directamente a la fuente y refleja influencias no comerciales sobre el comprador.

¿No estamos seguros de si algo es un Verificador? Pongamos a prueba nuestros Verificadores preguntándonos:

• ¿La acción está impulsada por el cliente?
• ¿Cómo demuestra la acción el compromiso del cliente de seguir adelante?
• ¿Qué pruebas tenemos de que el cliente ha cumplido su compromiso?

Hacer Solicitudes Potentes

Los Challengers proporcionan un conjunto creíble e influyente de recomendaciones del tipo «haz esto» / «no hagas aquello» y piden a los clientes que lleven a cabo acciones concretas que demuestren su compromiso con el avance de la oportunidad. Y a veces puede que tenga que NO hacer nada hasta que ellos hagan algo. Una petición condicional puede poner a prueba el compromiso e impulsar la acción.

Ahora ya sabemos que debemos fijarnos en el cliente para evaluar en qué punto del proceso de compra se encuentra. Pero, ¿qué ocurre si el cliente no está dando los pasos de compra correctos? Aquí es donde entra en juego la habilidad Challenger de tomar el Control: si vemos que nuestro cliente va por el camino equivocado, tendremos que tomar el control de la conversación identificando lo que tiene que ocurrir a continuación y utilizando Solicitudes Potentes para guiar a su cliente hacia el siguiente Verificador que nos gustaría conseguir.

Las Solicitudes Potentes siempre deben incluir

• Qué quiere
• De quién lo quiere
• Para cuándo lo quiere
• Por qué es importante

Por ejemplo,

“Según mi experiencia, cuanto más tardemos en consultar a los informáticos, más se alargará el proceso de instalación en el back-end, lo que retrasará aún más los plazos del proyecto. Antes de tomar ninguna medida, hay que consultar a los informáticos. Contaré contigo para asegurarme de que los informáticos están presentes, mientras yo preparo la lista de requisitos técnicos. ¿Podemos hacerlo antes del próximo martes?”

Anticiparse a los obstáculos y adelantarse a ellos

Un error común es creer que tomar el Control consiste sólo en cerrar el trato. Los Challengers toman el control durante todo el proceso, anticipándose a lo que debe suceder a continuación para avanzar en el proceso de compra del cliente. Esto podría significar definir los criterios de compra o profundizar en el caso de negocio para demostrar el valor. Asegurémonos de pensar desde la perspectiva del cliente: debemos anticiparnos a lo que necesita hacer a continuación para avanzar en la decisión de acometer un cambio.

Los estudios demuestran que la gran mayoría de los profesionales de ventas creen que dar más información a los clientes les ayuda a tomar mejores decisiones. Los vendedores se esfuerzan por ser más receptivos que nunca, tomando la iniciativa del cliente y ofreciéndole todo el apoyo que solicite. Este enfoque parece el correcto y está en consonancia con el deseo de los proveedores de centrarse más en el cliente, pero provoca un descenso del 18% en la facilidad de compra. Amontonar más información y opciones sólo dificulta las cosas. En cambio, un enfoque proactivo y prescriptivo aumenta la facilidad de compra en un 86%. Los proveedores prescriptivos dan una recomendación clara de actuación respaldada por una justificación específica, presentan una oferta concisa y una visión estable de sus capacidades, y explican con claridad los aspectos complejos del proceso de compra.

En el próximo post veremos cómo construir Tensión Constructiva.

El post “Habilidades de ventas: tomar el Control” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[¿Quieres aprender a aplicar estas ideas en tu empresa? Nuestros talleres sobre Venta de productos tecnológicos y Marketing estratégico para empresas tecnológicas te pueden ayudar.]