No todos los compradores son iguales y únicamente los de un perfil particular nos van a ayudar a construir consenso en su organización a favor de nuestro producto. Los Movilizadores pueden parecer hostiles por su afición a evaluar críticamente las propuestas, pero su disposición hacia el cambio y su prestigio en su organización los puede convertir en nuestros aliados más eficaces.

La investigación que dio lugar a la metodología Challenger reveló que, al igual que existen diferentes perfiles de vendedor, también existen diferentes perfiles de comprador. Los perfiles Movilizadores, Habladores y Bloqueadores se distribuyen de manera bastante uniforme entre los altos ejecutivos y los responsables de la toma de decisiones finales en nuestros clientes.

• Movilizadores. Compradores a los que les atraen las ideas y que suelen ser escépticos e inquisitivos o curiosos. Son neutrales con respecto al proveedor y apoyan las buenas propuestas. No existe correlación entre la antigüedad o la función y ser un Movilizador.
• Habladores. Compradores que son muy accesibles, comparten información con facilidad y ofrecen asesoramiento o coaching a los profesionales de ventas, pero no disponen de capital interno para alinear decisiones.
• Bloqueadores. Compradores que quieren impedir el cambio. No sólo están en contra de la compra de una solución específica, sino que con frecuencia simplemente prefieren el statu quo.

Por qué la persona equivocada puede hundir nuestra operación de venta

Ahora sabemos que no todos los involucrados son iguales. En todas las empresas existen Movilizadores, Habladores y Bloqueadores en todos los niveles jerárquicos. Si estamos en una situación en la que necesitamos desbloquear un acuerdo, analicemos si el problema puede ser nuestro interlocutor.

Involucrar a los Movilizadores aumenta en un 31% la probabilidad de ser un vendedor de alto rendimiento. Incluso si ya están pensando en comprar su producto, los Habladores y Bloqueadores no van a ayudarnos a conseguir que nuestra solución se imponga. Han decidido lo mínimo que están dispuestos a gastar, están hablando activamente con nuestros competidores y no tienen urgencia. Incluso si tenemos un interlocutor entusiasta, puede que no tenga la credibilidad necesaria para transmitir nuestro mensaje a través de su organización. Los grandes grupos de interesados son especialmente difíciles de alinear sin alguien que entienda sus objetivos y prioridades comunes.

En el negocio del cambio disruptivo, hay que trabajar con Movilizadores. Los Challengers deben encontrar un Movilizador dentro del grupo de compra para que les ayude a vender al grupo de compra más amplio. Un Movilizador es una persona motivada por el cambio organizativo. No son leales a un proveedor determinado, pero cuando ven una buena idea que ayudará a la organización, pueden convertirse en sus defensores. Podemos armar a estas personas para que transmitan nuestro mensaje, naveguen por la red de involucrados que deben participar y hagan que las cosas avancen y se encaminen hacia el consenso.

Identificar a mi Movilizador

Para saber si tenemos un Movilizador, busquemos un sano escepticismo y un interés por el bien común. Un Movilizador puede hacer preguntas muy difíciles, pero todo ello en un esfuerzo por evaluar la idea que le hemos presentado y si va a funcionar para su organización.

Para identificar a un potencial Movilizador hay que responder a tres preguntas:

1. ¿Hemos ofrecido realmente un Insight?

Asegurémonos de que hemos iniciado la conversación con un Insight Comercial, basado en una suposición incorrecta de su cliente, que ha cambiado su forma de pensar sobre su negocio. De lo contrario, corremos el riesgo de diagnosticar erróneamente a nuestro comprador. Los Movilizadores sólo responden a los Insights que resuenan con ellos. Si realmente no hemos aportado un Insight significativo no tenemos el contexto para identificar a un Movilizador.

2. ¿Hemos observado un sano escepticismo?

Hacer muchas preguntas es bueno, porque significa que nuestro interlocutor está pensando de forma táctica y práctica. Especialmente cuando proponemos un cambio disruptivo, se dan cuenta de que no es un camino fácil, así que empezarán a hacernos preguntas inteligentes. Están intrigados, aunque convenientemente inquietos, y hacen preguntas para asegurarse de que lo que proponemos es real. Es probable que sean muy respetados por sus compañeros por este comportamiento habitual.

Podemos reconocer el sano escepticismo en forma de preguntas que hacen que nuestro interlocutor parezca:

• Intrigado: Son receptivos a las nuevas ideas y se comprometen con ellas.
• Reflexivo: Buscan comprender (por ejemplo, «Nosotros somos un poco diferentes en este campo; ¿cómo crees que se aplica esto?»).
• Explorador: Cuestionan, incluso discrepan, para probar el mérito de una idea u ofrecer puntos de vista alternativos.
• Consciente del riesgo: piensan en voz alta sobre cómo abordar explícitamente el riesgo.

Podemos identificar a un Movilizador si formula algunas preguntas difíciles que parecen curiosas y prácticas, como «¿Qué investigación tienes para respaldar esas cifras?» o «Cuando las organizaciones aplican esto, ¿cuáles son típicamente las repercusiones posteriores?».

3. ¿Hemos observado un sincero interés por el bien común?

Las personas motivadas por la mejora de la empresa en su conjunto (no sólo el suyo propio) estarán mucho más dispuestas a seguir a nuestro lado y mantener el rumbo incluso cuando se encuentren con involucrados internos que no estén de acuerdo al principio. También son más respetados, por lo que pueden movilizar recursos. Ven el beneficio de su solución para la organización en su conjunto. Podemos reconocer un sincero interés por el bien común cuando:

• Dan prioridad a la organización («nosotros») frente a sí mismos («yo») en su elección de lenguaje.
• Se ofrecen como voluntarios para proyectos adicionales o puestos de liderazgo fuera de su trabajo diario.
• Reconocen el mérito de sus compañeros y hablan con franqueza de sus propios errores.

Los Movilizadores utilizan expresiones del tipo «nosotros» y «nos» en lugar de «yo» o «me», como «hemos tenido un gran éxito en el pasado, pero tengo curiosidad por saber cómo crees que puedes ayudarnos a mejorar en este aspecto».

Si hemos respondido «Sí» a las tres preguntas es probable que tengamos un Movilizador. Continuemos planificando cómo lo involucraremos.

Cómo involucrar a nuestro Movilizador

Para involucrar a nuestro Movilizador y realmente validar si va a tener la capacidad de ayudarnos a alinear a su organización a nuestro favor se usan dos tipos de actividades o “pruebas”:

Prueba de Compromiso

Esta prueba revelará si nuestro comprador suele cumplir los compromisos que adquiere. Pidámosle algo específico a nuestro contacto, por ejemplo, podemos solicitarle que averigüe quién más se vería afectado por el problema que estamos debatiendo. A cambio, podemos prometerle que le enviaremos ejemplos de cómo el problema ha afectado a otras empresas. Si no nos aporta información, es posible que no esté totalmente convencido y no podamos contar con él como Movilizador. Asegurémonos de pedirle que proporcione o cree algo tangible para poder verificar con seguridad que se ha llevado a cabo.

Prueba de Influencia

Esta prueba revelará si nuestro contacto es capaz de influir en las opiniones y comportamientos de sus compañeros y líderes. Pidámosle a nuestro interlocutor que involucre a sus compañeros y comprobemos si éstos responden. Por ejemplo, podemos pedir a nuestro contacto que organice una reunión con otros interesados críticos, prometiendo traer a un experto externo en la materia de nuestra parte. Si organiza la reunión (pasa la prueba del compromiso), pero acuden muy pocas personas, es posible que no tenga el poder político o la influencia necesarios para alinear la organización, algo que necesitaremos cuando nos encontremos con Bloqueadores y objeciones.

En el próximo post estudiaremos cómo trabajar con los Habladores.

El post “Habilidades de ventas: encontrar un Movilizador” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[¿Quieres aprender a aplicar estas ideas en tu empresa? Nuestros talleres sobre Venta de productos tecnológicos y Marketing estratégico para empresas tecnológicas te pueden ayudar.]