Los compradores Bloqueadores son los involucrados de los clientes que se interponen en nuestro camino. Si utilizamos nuestro tiempo y nuestros recursos de forma deliberada al tratar con los Bloqueadores, tendremos más posibilidades de neutralizarlos.

Los compradores con perfil Bloqueador son difíciles de tratar, pero no podemos ignorarlos sin más porque, si lo hacemos, podríamos llevarnos una desagradable sorpresa cuando nuestro acuerdo se atasque por culpa de uno de ellos.

La investigación que dio origen a la metodología de ventas Challenger reveló que existen diferentes perfiles de comprador:

• Movilizadores: capaces de alinear la organización y de impulsar el cambio.
• Habladores: comparten información con facilidad.
• Bloqueadores: quieren impedir el cambio.

Los Movilizadores, Habladores y Bloqueadores se distribuyen de manera bastante uniforme entre los altos ejecutivos y los responsables de la toma de decisiones finales.

Debemos manejar activamente a los Bloqueadores para impedir que hagan naufragar nuestra operación.

Por qué no debemos descuidar a los Bloqueadores

Ya sabemos que en el negocio del cambio disruptivo necesitamos trabajar con Movilizadores. Pero, ¿cómo debemos gestionar a los clientes que se oponen rotundamente al cambio, los Bloqueadores?

Por supuesto, todo el mundo puede estar de acuerdo en que no quiere perseguir a los Bloqueadores. No ven ninguna razón para cambiar su forma de operar o de pensar sobre su negocio. Por lo tanto, representamos un riesgo para su statu quo. Los vendedores hemos estado perdiendo operaciones debido a los efectos de los Bloqueadores desde que nació la profesión de ventas, y los Bloqueadores pueden existir en todos los niveles de la organización. Pero los Bloqueadores son compradores a los que tenemos que evitar para cerrar nuestra operación. Aprendamos a neutralizarlos.

Tipos de Bloqueadores

Existen dos tipos principales de Bloqueadores:

Bloqueador «anti-nosotros»

Probablemente tuvo una mala experiencia y es reacio a volver a trabajar con nuestra empresa. Pidámosle que nos diga lo que piensa sinceramente de nuestra compañía. Reconozcamos la verdad de su punto de vista y expliquémosle que nuestra empresa se compromete a enmendar los errores del pasado. Ésta también puede ser una buena oportunidad para planificar con antelación, distinguiendo los aspectos negociables y no negociables del acuerdo. Pensemos en los aspectos negociables ante los que el Bloqueador reaccionará positivamente y cedamos lo menos posible para garantizar que los demás involucrados sigan a bordo y que el acuerdo siga mereciendo la pena. Puede ser útil centrarse en el impacto del problema y ahondar en el dolor. Si nos posicionamos como «la opción menos mala», podemos ganar la operación.

Bloqueador «pro-competidor»

Alberga una preferencia por otro proveedor. La mejor estrategia para captarlos es pedirles que hablen de su principal motivación para realizar una compra. Manteniendo la conversación centrada en su motivación, expliquémosle cómo nuestra empresa puede ayudarle a alcanzar sus objetivos de una forma que otros proveedores no pueden. Si al Bloqueador le preocupa dañar las relaciones con un competidor, comprendamos lo difícil que puede resultar anteponer las necesidades empresariales a las relaciones personales. Ésta también podría ser una buena oportunidad para explorar si podemos utilizar la influencia de otros involucrados para influir en los Bloqueadores en una dirección diferente. Volvamos a comprobar nuestra Reformulación para asegurarnos de que el problema lleva sólo hacia nosotros.

Cómo neutralizar a nuestro Bloqueador

Los pasos siguientes ayudan a calibrar la táctica de menor riesgo para conseguir el acuerdo. Una vez que las tácticas iniciales se consideren ineficaces, el vendedor puede pasar a acciones más agresivas, aunque más arriesgadas.

1. ¿Puede un Movilizador persuadir al Bloqueador?

• ¿Ha debatido productivamente el Bloqueador el acuerdo con otros involucrados?
• ¿Tiene nuestro Movilizador influencia sobre el Bloqueador (a través de conexiones sociales o autoridad organizativa)?

En caso afirmativo, ejerzamos presión social:

• Con el aprendizaje colectivo, animemos a nuestro Movilizador a persuadir al Bloqueador.
• Organicemos un taller para que los involucrados intercambien puntos de vista.
• Animemos al Movilizador y a otros involucrados a explicar por qué apoyan el acuerdo.
• Proporcionemos al Movilizador información para persuadir al Bloqueador.

2. ¿El Bloqueador parece razonable y accesible?

• ¿Asiste de buen grado a las reuniones y escucha las opiniones de los demás?
• ¿Ha cambiado el Bloqueador al menos una de sus opiniones sobre la compra?
• ¿Podemos concertar una reunión con el Bloqueador?

En caso afirmativo, comuniquémonos directamente:

• Persuadamos al Bloqueador mediante el diálogo.
• Utilicemos Habladores para conocer el contexto de las preocupaciones del Bloqueador.
• Adaptemos nuestras interacciones en función de las conclusiones de los Habladores.

3. ¿Le preocupa al Bloqueador algún aspecto concreto de la oferta?

• ¿Sólo una parte de la oferta afectará al trabajo del Bloqueador?
• ¿Ha expresado el Bloqueador su voluntad de negociar?

En caso afirmativo, hagamos una concesión:

• Modifiquemos la oferta para que sea más atractiva para el Bloqueador.
• Distingamos los aspectos negociables y no negociables del acuerdo, teniendo en cuenta las opiniones del Bloqueador.
• Asegurémonos de que el Movilizador apoya la nueva versión y de que no surgirán nuevos Bloqueadores como resultado.

4. ¿Desean los directivos de la organización cliente cerrar este acuerdo?

• ¿Cuenta nuestra empresa con un patrocinador ejecutivo?
• ¿Otros interesados han expresado su frustración con el Bloqueador?

En caso afirmativo, escalar:

• Recurramos a alguien de mayor rango que el Bloqueador.
• Expliquemos al superior del Bloqueador cómo éste está obstaculizando un buen acuerdo para ambas empresas.
• Aclaremos al líder la motivación del Bloqueador e intentemos llegar a un acuerdo.
• Si el Bloqueador sigue impidiendo el acuerdo, pidamos al líder que anule la influencia del Bloqueador.

Si seguimos sin tener éxito, quitemos prioridad a esta operación.

Podemos continuar con la operación de forma pasiva. Pongámonos en contacto con los partidarios de vez en cuando para ver si la situación ha cambiado.

Ahora ya sabemos cómo sacar el máximo partido de nuestro Bloqueador. También tenemos un plan sobre cómo abordar a nuestro interlocutor en la próxima interacción.

Recordemos que nuestro Bloqueador puede cambiar

La investigación Challenger estudió a los clientes a nivel de operación individual. Por lo tanto, es posible que el perfil de un cliente cambie si participa en más de un escenario de compra. Lo importante es recordar que los Movilizadores se sienten atraídos por los Insights. Como resultado, los proveedores podemos correr el riesgo de diagnosticar erróneamente un contacto con un cliente si el vendedor no ha hecho un trabajo eficaz de construcción de una Reformulación.

En el próximo post veremos cómo construir conversaciones de ventas basadas en el valor.

El post “Habilidades de ventas: neutralizar a los Bloqueadores” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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