La marca no suele ser una prioridad en las startups tecnológicas. Pero cualquiera que sepa cómo las personas toman decisiones sabe que eso es un error. Una marca es mucho más que un nombre o un logo y, lo que es más importante, no podemos crearla y controlarla por nosotros mismos.

La marca es una de las grandes olvidadas en startups de base tecnológica, que suelen estar impulsadas por el producto, lideradas por los fundadores (habitualmente, ingenieros… y dicho con todo el cariño por razones obvias ;- ) y obsesionadas con el rendimiento.

Para muchos emprendedores la marca es un vestigio de un marketing precientífico, y se ha ganado (en algunos casos, merecidamente) una reputación de algo «difuso» y difícil de medir y de una cualidad deseable pero decididamente no esencial. En otras palabras, básicamente lo contrario del enfoque altamente estructurado y dirigido por métricas que definen el Crecimiento impulsado por el Producto o el Marketing performance.

Para muchos emprendedores la marca es un cajón de sastre donde la gente de Marketing mete todo aquello que no sabe describir o sistematizar y sólo dedican presupuesto a la marca si ya se ha ejecutado todo lo necesario en otras áreas tales como dar forma al mercado, generar demanda o desarrollar las relaciones con los clientes. Porque, después de todo, la marca «se construye sola», ¿no?

Esta simplificación excesiva ha hecho un flaco favor a los fundadores y sus equipos. Porque, a medida que avanzamos en el conocimiento de cómo las personas tomamos decisiones, más relevante es el papel de eso que conocemos como marca. Efectivamente, como sabemos, la mayor parte de nuestro pensamiento tiene lugar en nuestra mente inconsciente y en nuestras decisiones tiene mucho mayor peso el pensamiento intuitivo, automático y rápido. Y en ese pensamiento tiene una influencia enorme nuestra marca.

Pero antes de analizar cómo, veamos primero qué es (y qué no es) una marca.

Qué es una marca

Una marca no es sólo un nombre, un logotipo, un eslogan o un «sistema»: es la suma total de experiencias, percepciones, emociones y expectativas que la gente asocia con una empresa o un producto. Sirve como promesa de calidad, valores y experiencias que los clientes pueden esperar.

Una definición clásica, atribuida a Jeff Bezos, es: «Una marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la habitación», que destaca la influencia del cliente en la percepción de la misma.

Desde el punto de vista del pensamiento, la construcción de marca trata de crear una reacción emocional instantánea (“pensamiento rápido”) hacia nuestra empresa y sus productos, que facilite a los potenciales clientes la toma intuitiva de decisiones. Es imprescindible activar en nuestro marketing las asociaciones positivas que nuestra audiencia objetivo hace alrededor de nuestra marca de modo que, como consecuencia, nuestro producto aparezca como la elección intuitiva.

La marca produce efectos sistemáticos e interpretables en el cerebro. Como explicábamos aquí, en un estudio clásico de neuromarketing a los participantes se les pedía que eligieran entre Coca-Cola y Pepsi mientras se les sometía a fMRI. Cuando el experimento se realizaba con las marcas ocultas la actividad en el circuito cerebral de evaluación predecía las preferencias de los participantes. Pero cuando se añadía el conocimiento de la marca, la de Coca-Cola (no la de Pepsi) sesgaba las preferencias y se asociaba con un aumento de actividad en el circuito de la memoria. Es decir, una marca conocida y valorada hace que el cerebro responda de diferente manera y orienta la preferencia de los clientes.

¿Quién construye la marca?

Contrariamente a lo que a muchos les gustaría, las empresas no pueden controlar totalmente su marca. Entonces, ¿quién construye la marca? ¿La empresa o el mercado?

La marca se considera cada vez más una responsabilidad compartida. La creación y el desarrollo de una marca son procesos de colaboración en los que intervienen tanto la empresa como su mercado.

Una empresa puede diseñar intencionadamente una marca, pero sólo se convierte en real cuando el mercado la acepta y cree en ella. La verdadera marca vive en la mente y el corazón de los clientes.

Empresa y mercado tienen papeles complementarios en la construcción de la marca:

Papel de la empresa

Internamente, todos los departamentos de la empresa (por ejemplo, Marketing, Ventas, Producto, Servicios) contribuyen a mantener y hacer evolucionar la marca.

Las empresas diseñan y definen los aspectos fundamentales de sus marcas, tales como su identidad (nombre, logotipos, colores, «sistema de marca», mensajes), personalidad (valores, tono) y estrategia (posicionamiento en el mercado). E invierten en campañas de marketing, calidad del producto, experiencia del cliente, servicio y otros esfuerzos para comunicar a los consumidores la imagen de marca que pretenden.

Por ejemplo, empresas como Nike han construido sus marcas a través de mensajes coherentes, productos innovadores y publicidad memorable.

Papel del mercado (clientes y otros)

Externamente, los clientes validan o remodelan la marca a través de sus interacciones y su lealtad.

Los clientes desempeñan un papel fundamental a la hora de determinar cómo se percibe una marca. Sus experiencias con el producto o servicio, su respuesta emocional (confianza, admiración, indiferencia), su involucración con nuestro marketing, los comentarios de boca a boca, sus historias y reseñas y las conexiones emocionales que establecen con nuestra empresa o producto contribuyen a dar forma a la marca.

Pero los clientes no son los únicos agentes externos que contribuyen a dar forma a nuestra marca: influenciadores y partners van a tener mucha influencia en las percepciones y expectativas de los participantes en el mercado. Y, por supuesto, nuestros rivales (competidores, sustitutivos, alternativos) van a hacer todo lo posible para poner nuestra marca bajo una luz poco favorecedora y contaminarla con atributos negativos

En resumen, mientras que las empresas sientan las bases para construir una marca a través de la planificación y ejecución estratégicas, su forma y éxito definitivos se crean conjuntamente con los clientes y otros agentes. Esta interacción dinámica garantiza que las marcas sigan siendo relevantes y tengan resonancia entre su público objetivo. Las empresas crean intenciones de marca. El mercado construye la realidad de la marca (reputación, fidelidad, conexión emocional).

En el próximo post hablaremos de la marca como multiplicador del crecimiento.

El post “Startup tecnológica: no olvides cuidar tu marca” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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