En productos B2B, aprovechar los vínculos emocionales con nuestros clientes es una gran fuente de crecimiento y rentabilidad. Y, aparte de explotar esos vínculos durante el viaje del comprador, los diferentes aspectos del diseño y el marketing del propio producto pueden contribuir enormemente a esa estrategia.

En este blog  nos hemos referido repetidamente a la importancia de comprender y aprovechar las percepciones y emociones de los clientes en el desarrollo de productos y estrategias de marketing:

• Hablando de nuestros dos modos de pensamiento (el “rápido” y el “lento”) resaltamos la importancia de apelar al pensamiento rápido, creando una reacción emocional instantánea positiva hacia nuestra marca y nuestro producto que facilite la toma de decisiones intuitiva por parte de los clientes.
• Analizando las metáforas profundas que estructuran y guían nuestros pensamientos, respuestas emocionales, decisiones y comportamientos, explicamos que debemos desarrollar tanto las características tangibles del producto como sus significados intangibles, permitiendo una conexión más profunda con los clientes.
• Discutiendo cómo explotar la conexión emocional con nuestros clientes vimos cómo gestionar esas emociones de manera estratégica puede convertirse en una fuente significativa de crecimiento y rentabilidad para las empresas.

Forjar conexiones emocionales con los consumidores ha sido durante mucho tiempo el núcleo del marketing B2C. Para los profesionales del marketing de empresa a empresa (B2B), no es tan sencillo. En última instancia, necesitan llegar a los responsables de la toma de decisiones corporativas, pero esos clientes se enfrentan a la influencia de comités de compra, consultores de compras externos y procesos de adquisición organizacionales.

Nos gusta pensar en las organizaciones como racionales y lógicas. Pero este marco aleja al profesional del marketing del cliente y asume un enfoque «racional» desprovisto de emoción. La verdad es que hay personas dentro de ellas y esas personas están tan –si no más–  influenciadas por la emoción que los consumidores típicos. Tendemos a olvidar que siempre que hay personas que intentan trabajar juntas para tomar una decisión, entran en juego fuerzas interpersonales e, inevitablemente, emocionales.

Explotando las conexiones emocionales los marketers B2B pueden tomar ventaja — creando intención de compra, poder de precio, recomendación de marca y, lo que es más importante, clientes satisfechos.

En este artículo estudiamos cómo las empresas podemos fomentar vínculos emocionales más fuertes con los clientes, lo que esencialmente consiste en:

1. Identificar los principales motivadores emocionales de nuestros segmentos objetivo mediante la investigación y el análisis de datos.
2. Adaptar nuestros productos, servicios y estrategias de marketing para activar esos motivadores.

Esta explotación de las conexiones emocionales debe permear todos los aspectos de la relación con los clientes. Habitualmente, aquéllos en los que se hace más foco son todas las etapas del viaje de compra: Conciencia, Interés, Consideración, Decisión, Implementación, Recomendación. En su reciente libro “Emotional Targeting” Talia Wolf hace una excelente introducción a este enfoque.

Por nuestra parte, y para complementar ese planteamiento, en éste y los siguientes posts vamos a ver cómo aplicar este marco específicamente en las distintas áreas del desarrollo y marketing de producto:

1. Marca
2. Propuesta de valor
3. Diseño
4. Posicionamiento
5. Mensajes

Y utilizaremos como ejemplo un producto software para minería e inteligencia de procesos de negocio (sin duda un producto bastante “racional” ;-).

0. Lo primero: investigación de clientes

El primer paso es identificar los principales motivadores emocionales de nuestros clientes. Utilicemos la investigación de clientes en sus diferentes formas y datos de comportamiento para determinar qué necesidades emocionales prioriza nuestra audiencia (por ejemplo, seguridad, logro, pertenencia, libertad…).

En productos de compra compleja estos motivadores emocionales pueden ser diferentes para las diversas personas involucradas en la compra y uso del producto.

Por ejemplo, en el caso de nuestro software para minería e inteligencia de procesos los resultados de la investigación para las diferentes personas podrían ser:

• Para Ejecutivos: emociones de Liderazgo y Control.
• Para Equipos Operativos: emociones de Dominio & Logro.
• Para Científicos de Datos: emociones de Innovación & Resolución de Problemas.

1. Marca: crear una identidad emocional

La identidad de nuestra marca debe estar en consonancia con las principales motivaciones emocionales de nuestro público. En lugar de centrarnos únicamente en las características y ventajas del producto, hagamos hincapié en los sentimientos que queremos que evoque nuestra marca.
Una marca que suscite emociones positivas puede ser imprescindible para persuadir a aquellos altos directivos que tal vez no van a ser usuarios de nuestro producto y no lo van a evaluar desde otras perspectivas pero van a tener peso en la decisión final.

Algunos ejemplos clásicos:

• Apple busca evocar sentimientos de empoderamiento y aspiración. Su clásico eslogan «Think Different» inspira creatividad e individualidad y hace que los clientes se sientan únicos y a la vanguardia.
• Nike busca evocar sentimientos de logro y superación de retos. Su eslogan «Just Do It» inspira perseverancia y ambición y hace que los clientes se sientan empoderados y capaces.

Para crear una identidad emocional en nuestra marca, sigamos estos consejos:

1. Definamos la emoción central de nuestra marca (por ejemplo, confianza, seguridad, aventura).
2. Asegurémonos de que la identidad visual, el tono y la narrativa reflejen esta emoción de forma coherente.

En el caso de nuestro software de minería e inteligencia de procesos habitualmente este tipo de productos adolece de una imagen en la mente de su público que es muy racional y analítica, basada en los datos y centrada en la eficiencia de los procesos empresariales.

Para crear un branding con una identidad emocional deberíamos empezar investigando los motivadores emocionales para nuestro público. Supongamos que llegamos a descubrir que estos son:

• Empoderamiento: ayudar a las empresas a tomar el control de las ineficiencias e impulsar el cambio.
• Confianza: garantizar que las decisiones están respaldadas por datos.
• Logro y dominio: hacer que los equipos sientan que están optimizando su negocio con éxito.
• Innovación y preparación para el futuro: permitir a las empresas mantenerse a la vanguardia con la automatización impulsada por la IA.

Veamos cómo puede nuestra empresa de minería de procesos reforzar estas emociones en su marca:

• Nombre: empecemos por dar a nuestra marca un nombre que refleje esas emociones de empoderamiento, dominio, etc., por ejemplo, ProcessMaker.
• Eslogan: en lugar de limitarse a frases tipo «Process Mining & Execution Management», podríamos hacer hincapié en la transformación, por ejemplo, «Domine sus procesos. Transforme su negocio».
• Identidad visual: la marca debe reflejar claridad, competencia e innovación, utilizando imágenes de alta tecnología que transmitan control y orientación a futuro.
• Narrativas: presentemos historias de éxito de clientes en las que las empresas hayan superado ineficiencias, haciéndoles sentir capacitados y preparados para el futuro.

La nueva personalidad de marca debería hacer que el producto no sólo se asocie con la idea de «solucionar ineficiencias», sino que sea un «potenciador de la transformación», un «motor de empoderamiento» que ayuda a las empresas a liberar todo su potencial. Por ejemplo, un eslogan como: «Descubre. Optimiza. Lidera.» transmite claridad, acción y liderazgo.

Como conclusión, la marca de nuestro producto debe identificarlo como un socio en la transformación, no sólo como una herramienta de minería de procesos.

En el próximo post hablaremos de cómo explotar la conexión emocional con nuestros clientes mediante la propuesta de valor y el diseño de producto.

El post “Creando productos B2B que conectan emocionalmente con los clientes (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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