Las distintas actividades de desarrollo y marketing de un producto pueden contribuir a que éste cree vínculos emocionales con sus clientes y así mejorar su rentabilidad. En particular, el posicionamiento puede enmarcar nuestro producto en torno a motivadores emocionales y los mensajes pueden contar historias que evocan emociones.

Las empresas pueden impulsar el crecimiento y la rentabilidad conectando con los clientes a nivel emocional. En este post seguimos analizando cómo crear productos B2B que conectan emocionalmente con los clientes a través de las distintas áreas del desarrollo y marketing de producto, en este caso el posicionamiento y los mensajes.

4. Posicionamiento: enmarcar en torno a motivadores emocionales

El posicionamiento es la manera en la que queremos que nuestros clientes piensen y sientan sobre nuestra oferta, comparada con las alternativas competitivas. Entre otras cosas, el posicionamiento proporciona un contexto que ayude a los clientes a entender lo que somos y cómo podemos ayudarles. Podemos posicionar nuestro producto de una manera tradicional, diferenciándolo de los otros productos dentro de su categoría (pero enmarcándolo dentro de ésta) o de una manera más disruptiva, separándolo respecto de la categoría en su conjunto y con el objetivo de ser percibido como algo aparte del resto de competidores.

Posicionemos nuestro producto de forma que destaque cómo satisface las necesidades emocionales clave en lugar de limitarse a los beneficios funcionales.

Un ejemplo clásico:

• Dove enmarca sus cosméticos alrededor de la autoaceptación y la confianza. En lugar de un posicionamiento tradicional «Productos de belleza con beneficios hidratantes» Dove aplica un posicionamiento basado en las emociones: «La verdadera belleza viene de la confianza en uno mismo». Con ello, los clientes se sienten más cómodos y orgullosos de lo que son.

Para implementarlo, sigamos estos consejos:

1. Identifiquemos las principales motivaciones emocionales de nuestro público objetivo.
2. Elaboremos una expresión o un lienzo de posicionamiento que conecte nuestro producto con estos motivadores.

Veamos cómo quedaría una expresión de posicionamiento para el caso de Tesla en sus principios:

• <segmento clientes> Para conductores concienciados con el medio ambiente y amantes de la tecnología y el lujo
• <problema / objetivo / necesidad> que desean superar las limitaciones de la dependencia de los combustibles fósiles y la tecnología automovilística obsoleta
• <Nombre producto> Tesla
• <categoría de producto> es una nueva clase de vehículo eléctrico
• <razón única para comprar / beneficios clave> que ofrece una experiencia de conducción integrada, sostenible, lujosa y de alto rendimiento, acelerando la transición del mundo hacia la energía sostenible
• <razones para creer> gracias a que posee características revolucionarias, como aceleración rápida, funciones de conducción autónoma, una interfaz de usuario avanzada, un diseño sofisticado, mayor autonomía y una red mundial de supercargadores que resuelven el dilema del compromiso entre prestaciones y respeto por el medio ambiente.
• <alternativa principal> A diferencia de los fabricantes de automóviles tradicionales, atados a motores de combustión interna y sistemas legados
• <diferenciación> contamos con un ecosistema integral que combina tecnología punta para vehículos, actualizaciones remotas sin interrupciones y una sólida red de energía diseñada para el conductor moderno.

En el caso de ProcessMaker, nuestro software de minería de procesos, estos productos suelen tradicionalmente utilizar un posicionamiento racional, basado en características, p.ej.: «ProcessMaker ayuda a las organizaciones a optimizar los procesos de negocio utilizando la minería de procesos impulsada por IA».

Un posicionamiento basado en las emociones podría reforzar motivaciones como la confianza, el dominio y la innovación y tomar la forma: «ProcessMaker capacita a las empresas para descubrir ineficiencias ocultas, tomar el control de la complejidad y convertirlas en oportunidades de crecimiento en tiempo real». La expresión de posicionamiento podría ser:

• Para líderes empresariales y equipos operativos con visión de futuro
• que deben superar el laberinto de procesos ineficaces que socavan el crecimiento y la innovación y merman la confianza
• ProcessMaker es una nueva plataforma para generar oportunidades de crecimiento y liberar ventajas estratégicas basándose en la excelencia en la ejecución
• que proporciona insights innovadores en tiempo real e inteligencia accionable, transformando la complejidad en claridad y permitiéndole impulsar el cambio estratégico con confianza
• gracias a nuestro asistente de IA que guía a los usuarios paso a paso a través de las mejoras de procesos, nuestra tecnología de vanguardia para descubrimiento y análisis de procesos, nuestra profunda integración de datos y nuestro éxito demostrado a la hora de desvelar el potencial operativo oculto, que redundan en confianza y sensación de capacidad.
• A diferencia de los sistemas tradicionales de minería de procesos, que reaccionan en lugar de revelar oportunidades de forma proactiva y no guían a los usuarios
• contamos con una solución integral centrada en empoderar al usuario que no sólo optimiza sus operaciones, sino que también inspira un sentido de control, seguridad y confianza en el futuro.

Incluso pensando en las diferentes personas de nuestros clientes podríamos definir ángulos de posicionamiento alternativos:

• Para Ejecutivos (emociones de Liderazgo y Control): «Convierte las ineficiencias ocultas en ventajas estratégicas.»
• Para Equipos Operativos (emociones de Dominio & Logro): «Del caos de procesos a la excelencia en la ejecución.»
• Para Científicos de Datos (emociones de Innovación & Resolución de Problemas): «Tu negocio, reimaginado con inteligencia de procesos.»

5. Mensajes: historias que evocan emociones

Nuestros mensajes de marketing deben provocar la respuesta emocional deseada a través de historias, narrativas, testimonios y experiencias de clientes.

Algunos ejemplos clásicos:

• Amazon evoca comodidad y confianza. Su mensaje: «Todo lo que necesitas, entregado en tu puerta» transmite emociones de seguridad y facilidad de acceso.
• Slack evoca productividad y felicidad en el trabajo. Su mensaje: «Donde el trabajo sucede» transmite sensación de facilidad y mejora del trabajo en equipo.

Para implementarlo, sigamos estos consejos:

1. Utilicemos historias reales de clientes que ilustren los beneficios emocionales.
2. Apliquemos un lenguaje evocador e imágenes que refuercen la emoción principal.

En el caso de nuestro software de minería de procesos, estos productos suelen utilizar unos mensajes descriptivos, centrados en las características del propio producto y que apelan al cerebro racional de los compradores., p.ej.: «ProcessMaker utiliza la minería de procesos impulsada por IA para optimizar los flujos de trabajo», «Identifica ineficiencias y mejora la ejecución».

Si quisiéramos adoptar unos mensajes basados en la emoción podríamos utilizar, por ejemplo:

• «Libera todo el potencial de tu negocio con inteligencia de ejecución».
• «Ve lo que otros no pueden. Arregla lo que otros no hacen. Lidera con confianza».
• «Las mejores empresas del mundo no sólo optimizan los procesos. Dominan la ejecución».

Incluso podríamos definir una jerarquía de mensajes:

1. Titular: «De la ineficacia a la inteligencia – ProcessMaker desbloquea el verdadero potencial de tu negocio.»
2. Subtitular: «Aprovecha la minería de procesos impulsada por IA para tomar el control, optimizar la ejecución y obtener una ventaja competitiva.»
3. Llamada a la acción: «Inicia tu transformación hoy mismo».

Como conclusión, los mensajes deben centrarse en los resultados y las emociones (claridad, control, transformación), no solo en la IA y la minería de procesos.

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En éste y los anteriores posts hemos analizado cómo crear vínculos emocionales con nuestros clientes a través del desarrollo y marketing estratégico de producto, desde la definición de la propuesta de valor hasta el posicionamiento y la marca. Recordemos que, además, podemos crear estos vínculos a través de todas las etapas del viaje de compra.

El post “Creando productos B2B que conectan emocionalmente con los clientes (3)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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