La marca no sólo significa conocimiento y preferencia, sino que tiene una influencia medible en el crecimiento, tanto en el impulsado por el Marketing como por las Ventas o el Producto.

Muchos profesionales del marketing B2B cometen el error de considerar que la creación de marca es demasiado abstracta o lenta para aportar un valor real. En realidad, una marca sólida no solo amplifica el rendimiento inmediato, sino que también impulsa significativamente el crecimiento del pipeline, reduce los costes de adquisición y acelera las ventas.

Cómo la marca multiplica el crecimiento

Una marca fuerte amplifica significativamente tanto la generación de demanda y la venta como el crecimiento impulsado por el producto (PLG) al generar confianza, diferenciación y fidelidad del cliente a largo plazo, factores que hacen que todos los esfuerzos posteriores de marketing, ventas y producto sean más eficaces y escalables.

Cómo una marca fuerte mejora la generación de demanda

Una marca fuerte sienta las bases de una generación de demanda eficaz al generar confianza y conciencia, lo que hace que las campañas sean más eficaces e impactantes.

Establece confianza y credibilidad. Una marca fuerte indica fiabilidad y calidad, lo que hace que los clientes potenciales sean más propensos a participar en nuestras campañas de generación de demanda y a convertirse en leads o clientes. Los compradores están más dispuestos a probar, comprar y recomendar productos de marcas que reconocen y en las que confían.

Reduce el coste de adquisición de clientes (CAC). Las marcas reconocidas convierten a los clientes potenciales de forma más eficiente, lo que requiere menos puntos de contacto y menos gasto en marketing para conseguir nuevos clientes. Un buen conocimiento de la marca puede reducir el CAC hasta en un 50% en comparación con competidores menos conocidos.

Crea demanda antes de que exista. La marca hace que nuestra empresa esté presente en la mente de los compradores potenciales, incluso antes de que busquen activamente nuestra solución. Cuando esos compradores acaban entrando en el mercado, nuestra marca está en primer plano, lo que hace que los esfuerzos de generación de demanda sean más eficaces.

Aumenta las tasas de conversión y acorta los ciclos de ventas. Los clientes potenciales familiarizados con nuestra marca y favorables a ella tienen más probabilidades de avanzar rápidamente por el funnel y menos probabilidades de abandonarlo o de elegir a un competidor.

Refuerza la coherencia y la memorabilidad. Un mensaje de marca coherente en todas las actividades de generación de demanda hace que nuestras campañas sean más memorables y refuerza nuestra propuesta de valor, apoyando el crecimiento tanto a corto como a largo plazo.

Cómo una marca fuerte mejora las ventas

Aumenta conocimiento entre los ejecutivos del cliente. Una marca eficaz es una de las pocas maneras en que una empresa tecnológica puede facilitar su tránsito por los procesos de compra compleja de sus potenciales clientes, aumentando su reconocimiento entre los directivos de primer nivel (CXO) que son los que toman la decisión final.

Es un heurístico que facilita las decisiones. Algunos sostienen que en el caso de productos tecnológicos de gran complejidad, con ciclos de vida cada vez más rápidos y que se enfrentan a competidores sofisticados la marca es casi más importante que en mercados de consumo, ya que ante la dificultad de evaluar en detalle las alternativas los clientes pueden usar la reputación de una marca como medio de disminuir el riesgo. Finalmente, una marca fuerte permite cargar los productos con una prima de precio y disminuir los riesgos en el lanzamiento de productos innovadores.

Cómo una marca fuerte impulsa el crecimiento impulsado por el producto (PLG)

Para el crecimiento impulsado por el producto, la fortaleza de la marca diferencia nuestro producto, fomenta la prueba y la adopción, y convierte a los usuarios en fieles defensores, creando un círculo virtuoso de crecimiento y liderazgo en el mercado.

Diferenciación en mercados saturados. En mercados donde muchos productos ofrecen características similares, una marca fuerte destaca y se convierte en una razón clave para que los usuarios elijan -y se queden con- nuestro producto.

Genera confianza y reduce la fricción. Una marca reputada actúa como una «insignia de excelencia», dando a los nuevos usuarios la confianza para registrarse, probar y adoptar nuestro producto sin dudarlo. Esto es especialmente importante en PLG, donde los usuarios suelen tomar decisiones por sí mismos.

Impulsa la adopción orgánica y la recomendación. Las marcas fuertes crean conexiones emocionales y lealtad, convirtiendo a los usuarios en defensores que comparten y recomiendan el producto, impulsando el crecimiento viral y orgánico.

Apoya la expansión a través de personas y mercados. A medida que amplía el atractivo de nuestro producto el marketing de marca ayuda a reformular nuestro valor y llenar la parte superior del funnel con nuevos tipos de usuarios.

Permite una experiencia coherente en todos los puntos de contacto. Una marca unificada garantiza que los usuarios disfruten de una experiencia fluida y fiable desde el marketing hasta el onboarding y las interacciones en el producto, lo que es vital para el éxito del PLG.

En resumen, la marca es un multiplicador del crecimiento:

• En generación de demanda, la marca reduce la fricción y aumenta la conversión al crear conciencia y confianza.
• En ventas, la marca “abre la puerta” de los decisores de nivel ejecutivo y es un heurístico que favorece la toma intuitiva de decisiones.
• En PLG, la marca da forma a la experiencia del usuario e impulsa el compromiso y la fidelidad aportando valor emocional y funcional.

Encaje marca-mercado

El encaje marca-mercado (BMF, Brand-Market Fit) se define como el grado en que la identidad de una empresa, sus valores y la experiencia general de sus clientes resuenan y satisfacen las necesidades emocionales y aspiracionales de su mercado objetivo. Complementa el encaje producto-mercado al garantizar que el producto no solo resuelva el problema adecuado, sino que la propia marca cree una conexión significativa con los clientes.

Además, el encaje marca-mercado ayuda a las empresas a diferenciarse en mercados saturados y garantiza una experiencia unificada para el cliente, alineando todos los puntos de contacto del viaje del cliente para crear coherencia y, a su vez, confianza.

En el próximo post analizaremos cómo invertir en marca y los retos de esta inversión.

El post “La marca es un multiplicador del crecimiento” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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La marca no suele ser una prioridad en las startups tecnológicas. Pero cualquiera que sepa cómo las personas toman decisiones sabe que eso es un error. Una marca es mucho más que un nombre o un logo y, lo que es más importante, no podemos crearla y controlarla por nosotros mismos.

La marca es una de las grandes olvidadas en startups de base tecnológica, que suelen estar impulsadas por el producto, lideradas por los fundadores (habitualmente, ingenieros… y dicho con todo el cariño por razones obvias ;- ) y obsesionadas con el rendimiento.

Para muchos emprendedores la marca es un vestigio de un marketing precientífico, y se ha ganado (en algunos casos, merecidamente) una reputación de algo «difuso» y difícil de medir y de una cualidad deseable pero decididamente no esencial. En otras palabras, básicamente lo contrario del enfoque altamente estructurado y dirigido por métricas que definen el Crecimiento impulsado por el Producto o el Marketing performance.

Para muchos emprendedores la marca es un cajón de sastre donde la gente de Marketing mete todo aquello que no sabe describir o sistematizar y sólo dedican presupuesto a la marca si ya se ha ejecutado todo lo necesario en otras áreas tales como dar forma al mercado, generar demanda o desarrollar las relaciones con los clientes. Porque, después de todo, la marca «se construye sola», ¿no?

Esta simplificación excesiva ha hecho un flaco favor a los fundadores y sus equipos. Porque, a medida que avanzamos en el conocimiento de cómo las personas tomamos decisiones, más relevante es el papel de eso que conocemos como marca. Efectivamente, como sabemos, la mayor parte de nuestro pensamiento tiene lugar en nuestra mente inconsciente y en nuestras decisiones tiene mucho mayor peso el pensamiento intuitivo, automático y rápido. Y en ese pensamiento tiene una influencia enorme nuestra marca.

Pero antes de analizar cómo, veamos primero qué es (y qué no es) una marca.

Qué es una marca

Una marca no es sólo un nombre, un logotipo, un eslogan o un «sistema»: es la suma total de experiencias, percepciones, emociones y expectativas que la gente asocia con una empresa o un producto. Sirve como promesa de calidad, valores y experiencias que los clientes pueden esperar.

Una definición clásica, atribuida a Jeff Bezos, es: «Una marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la habitación», que destaca la influencia del cliente en la percepción de la misma.

Desde el punto de vista del pensamiento, la construcción de marca trata de crear una reacción emocional instantánea (“pensamiento rápido”) hacia nuestra empresa y sus productos, que facilite a los potenciales clientes la toma intuitiva de decisiones. Es imprescindible activar en nuestro marketing las asociaciones positivas que nuestra audiencia objetivo hace alrededor de nuestra marca de modo que, como consecuencia, nuestro producto aparezca como la elección intuitiva.

La marca produce efectos sistemáticos e interpretables en el cerebro. Como explicábamos aquí, en un estudio clásico de neuromarketing a los participantes se les pedía que eligieran entre Coca-Cola y Pepsi mientras se les sometía a fMRI. Cuando el experimento se realizaba con las marcas ocultas la actividad en el circuito cerebral de evaluación predecía las preferencias de los participantes. Pero cuando se añadía el conocimiento de la marca, la de Coca-Cola (no la de Pepsi) sesgaba las preferencias y se asociaba con un aumento de actividad en el circuito de la memoria. Es decir, una marca conocida y valorada hace que el cerebro responda de diferente manera y orienta la preferencia de los clientes.

¿Quién construye la marca?

Contrariamente a lo que a muchos les gustaría, las empresas no pueden controlar totalmente su marca. Entonces, ¿quién construye la marca? ¿La empresa o el mercado?

La marca se considera cada vez más una responsabilidad compartida. La creación y el desarrollo de una marca son procesos de colaboración en los que intervienen tanto la empresa como su mercado.

Una empresa puede diseñar intencionadamente una marca, pero sólo se convierte en real cuando el mercado la acepta y cree en ella. La verdadera marca vive en la mente y el corazón de los clientes.

Empresa y mercado tienen papeles complementarios en la construcción de la marca:

Papel de la empresa

Internamente, todos los departamentos de la empresa (por ejemplo, Marketing, Ventas, Producto, Servicios) contribuyen a mantener y hacer evolucionar la marca.

Las empresas diseñan y definen los aspectos fundamentales de sus marcas, tales como su identidad (nombre, logotipos, colores, «sistema de marca», mensajes), personalidad (valores, tono) y estrategia (posicionamiento en el mercado). E invierten en campañas de marketing, calidad del producto, experiencia del cliente, servicio y otros esfuerzos para comunicar a los consumidores la imagen de marca que pretenden.

Por ejemplo, empresas como Nike han construido sus marcas a través de mensajes coherentes, productos innovadores y publicidad memorable.

Papel del mercado (clientes y otros)

Externamente, los clientes validan o remodelan la marca a través de sus interacciones y su lealtad.

Los clientes desempeñan un papel fundamental a la hora de determinar cómo se percibe una marca. Sus experiencias con el producto o servicio, su respuesta emocional (confianza, admiración, indiferencia), su involucración con nuestro marketing, los comentarios de boca a boca, sus historias y reseñas y las conexiones emocionales que establecen con nuestra empresa o producto contribuyen a dar forma a la marca.

Pero los clientes no son los únicos agentes externos que contribuyen a dar forma a nuestra marca: influenciadores y partners van a tener mucha influencia en las percepciones y expectativas de los participantes en el mercado. Y, por supuesto, nuestros rivales (competidores, sustitutivos, alternativos) van a hacer todo lo posible para poner nuestra marca bajo una luz poco favorecedora y contaminarla con atributos negativos

En resumen, mientras que las empresas sientan las bases para construir una marca a través de la planificación y ejecución estratégicas, su forma y éxito definitivos se crean conjuntamente con los clientes y otros agentes. Esta interacción dinámica garantiza que las marcas sigan siendo relevantes y tengan resonancia entre su público objetivo. Las empresas crean intenciones de marca. El mercado construye la realidad de la marca (reputación, fidelidad, conexión emocional).

En el próximo post hablaremos de la marca como multiplicador del crecimiento.

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