Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

El proceso de innovar y llevar con éxito nuevos productos al mercado debe superar una paradoja: las empresas innovadoras precisan entender lo que los clientes necesitan pero a estos les puede resultar difícil articular esas necesidades.

De ahí la gran variedad de métodos de investigación de mercados que los innovadores aplican, muchos de ellos específicos para situaciones de innovación radical. Algunos de estos métodos, tales como los programas sistemáticos de visitas a clientes o el diseño empático tienen por objetivo no sólo pulsar las opiniones de los usuarios (lo que estos dicen), sino entender sus necesidades a través de la observación de su contexto, el uso que hacen de los productos, cómo resuelven las limitaciones de estos, etc. (en definitiva, lo que los usuarios hacen).

Estos análisis muestran repetidamente que muchos productos son inicialmente concebidos –e incluso prototipados- por los propios clientes y que el potencial innovador de los usuarios en muchos sectores es cada vez mayor. Así que ¿por qué no aprovecharlo? ¿Cómo liberar ese potencial y ayudar a los clientes a que inventen ellos?

Uno de los mayores expertos en este tema es el catedrático del MIT Eric von Hippel, que en su libro “Democratizing Innovation” postula que la innovación está experimentando un proceso de democratización, en el sentido de que los usuarios de productos y servicios son más capaces de innovar por sí mismos, y que esa innovación centrada en el usuario ofrece enormes ventajas frente a la innovación centrada en el fabricante que ha sido la tónica durante cientos de años.

Unos de los enfoques más conocidos de innovación por parte de los usuarios y del que von Hippel fue pionero es el análisis de lead users. Los lead users son usuarios propensos a innovar porque van por delante de las tendencias de su mercado y tienen necesidades más avanzadas que las del usuario medio. Por ello, se beneficiarían significativamente de la aparición de soluciones a esas necesidades.

Los lead users pueden encontrarse en las fronteras más avanzadas de un mercado dado o en mercados relacionados que experimentan problemas similares pero en una forma más extrema. En muchas ocasiones, los lead users han desarrollado soluciones completamente nuevas para resolver sus problemas; en otras sólo son conscientes de esa necesidad, pero ese conocimiento del problema hace que su experiencia sea muy valiosa.

La noción de lead user recuerda a la de early adopter, pero no son lo mismo: los early adopters son los primeros en usar un nuevo producto; por el contrario, los lead users se enfrentan a la necesidad de productos que todavía no existen en el mercado.

La metodología de investigación con lead users fue desarrollada por von Hippel en colaboración con la empresa 3M y se compone de una serie de fases que convierten la difícil labor de crear productos innovadores en una tarea sistemática de identificar a los lead users y aprender de ellos (en la página web de von Hippel hay una serie de tutoriales en vídeo). Sin embargo, a pesar de estos avances la innovación es difícil porque entender las necesidades de los usuarios es un proceso costoso e inexacto, sobre todo por la evolución hacia “mercados de un cliente” y a unas preferencias de usuario cada vez más complejas, cambiantes y difíciles de articular.

Por eso en los últimos tiempos algunas empresas están reinventando el proceso de investigación de mercado y desarrollo de producto, equipando a sus clientes con herramientas para que desarrollen sus propios nuevos productos. Un ejemplo fue la industria de desarrollo de chips a medida, que experimentó una revolución cuando algunos fabricantes pusieron a disposición de sus clientes un conjunto de herramientas software que les permitían diseñar, simular y validar nuevos circuitos antes de encargar su fabricación.

Según von Hippel, este enfoque beneficia tanto a los clientes como a los fabricantes al mejorar y acelerar el proceso de desarrollo del producto (que sigue siendo un proceso de aprendizaje iterativo pero que ahora pasa a realizarse en casa del cliente, con la consiguiente eliminación de problemas de comunicación). Además, este enfoque puede permitir a los proveedores hacer negocios con clientes pequeños que de otro modo serían dificiles de alcanzar, a la vez que se mejora el servicio a los clientes más grandes y prioritarios.

Por cierto, Eric von Hippel hace honor a alguna de sus ideas sobre comunidades de innovación y la versión PDF de su libro es gratis (bajo licencia Creative Commons).

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13 Respuestas a “¡Que inventen ellos (mis clientes)!”

  1. Innovación centrada en el usuario: más allá del feedback PymeCrunch »

    […] ¡Que inventen ellos (mis clientes)!, autor: Antonio Matarranz. ”Estos análisis muestran repetidamente que muchos productos son inicialmente concebidos –e incluso prototipados- por los propios clientes y que el potencial innovador de los usuarios en muchos sectores es cada vez mayor. Así que ¿por qué no aprovecharlo? ¿Cómo liberar ese potencial y ayudar a los clientes a que inventen ellos?”. […]

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