Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Los llamados medios sociales (“Web Social”) están cambiando la forma en que las empresas se comunican con sus clientes y mercados. Si hay un tema de actualidad entre los profesionales del marketing de productos tecnológicos éste es Marketing en Medios Sociales, y no sólo porque  las cifras muestran que los compradores cada vez participan más en estos medios sino porque en muchos presupuestos de marketing “de crisis” la inversión en ellos está aumentando.

Sin embargo, éste es un tema en ebullición para el cual ni siquiera hay una definición estable. Por eso es útil  la publicación de estudios como la “2009 Social Media & PR Benchmark Guide” de MarketingSherpa, que nos ayuda a identificar qué es lo que funciona y lo que no en el campo del Marketing y las Relaciones Públicas en Medios Sociales y a incorporar estas técnicas en nuestros planes.

El estudio define el Marketing y las Relaciones Públicas en Medios Sociales como “la práctica de facilitar el diálogo y compartir contenidos entre empresas, influenciadores, prospects y clientes mediante el uso de diversas plataformas sociales que incluyen blogs, redes profesionales y sociales, compartición de vídeos y fotos, wikis, foros y otras tecnologías Web 2.0 relacionadas”. En el fondo, el marketing en medios sociales consiste en conectar con el consumidor en una conversación que resulte valiosa para ambas partes.

Aquí tenéis algunos de los datos más significativos del informe de MarketingSherpa:

  • Más del 70% de los profesionales e marketing consultados se manifiesta “de acuerdo” o “muy de acuerdo” con que el marketing en medios sociales está cambiando la manera de comunicarse de las organizaciones. Este porcentaje es incluso superior (83%) entre agencias y consultores de comunicación y relaciones públicas.
  • En la presente situación de incertidumbre económica el presupuesto dedicado a medios sociales es uno de los pocos que van a aumentar durante 2009 en la mayoría de los responsables de marketing consultados. Y ello se debe en gran medida a la errónea percepción de que los proyectos de medios sociales son “gratis” (o, que al menos, sólo consumen recursos internos). Por el contrario la mayoría de los consultados va a reducir su presupuesto en publicidad convencional (prensa, radio y TV).
  • Las barreras más significativas para la adopción de medios sociales son la falta de personal con conocimientos y experiencia y la dificultad para medir el ROI. Y sin embargo, curiosamente la mayor parte de los profesionales que reconocía no haber utilizado nunca estas tácticas se declaraba competente o muy competente en el tema.
  • En cuanto a la eficacia de los medios sociales para alcanzar diversos objetivos de marketing y relaciones públicas, más del 90% de los encuestados opina que son eficaces para construir marca (reputación, reconocimiento), mientras que casi ese mismo porcentaje opina que lo son para atraer visitantes a su website (ranking en buscadores, aumento del tráfico). Los objetivos que caen en la categoría de marketing directo (tales como la generación de leads o la conversión a ventas) son expectativas de segunda fila para estas tácticas. La pregunta entonces es ¿por qué en plena recesión, cuando la generación de demanda es tan crucial, deberían las empresas invertir en unas tácticas que son más valoradas para crear marca? Algunos opinan que los medios sociales ayudan a las empresas a construir una relación especial con su mercado, basada en el diálogo, que será la que marque la diferencia cuando la economía se recupere.
  • Además curiosamente, tal como muestra la gráfica siguiente, las tácticas en medios sociales más eficaces son las más difíciles de medir cuantitativamente. Por ejemplo, la táctica de “anunciar en blogs y redes sociales” es la que una mayor proporción de profesionales considera como muy medible y sin embargo son muy pocos los que la ven como altamente eficaz. Por el contrario, las tácticas vistas como más eficaces, tales como las revisiones de usuarios, las relaciones con bloggers y periodistas online y la participación en foros y grupos de discusión, son las más difíciles de medir.

social-media-tactics

En conclusión el marketing en medios sociales nos lleva a tácticas con resultados difíciles de medir y fundamentalmente enfocados en construir marca. Pero como dice el informe de MarketingSherpa, lo que tenemos que hacer es “medir cualitativamente el valor de las conversaciones y las relaciones resultantes, y no enfocarnos en transacciones puntuales como tráfico, hits, etc. Los marketers obsesionados con seguir los resultados de los medios sociales sólo cuantitativamente se están equivocando y pueden acabar empleando tácticas mucho menos eficaces en aras del afán de medirlo todo.”

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5 Respuestas a “Marketing en Medios Sociales: lo más eficaz es lo menos medible”

  1. ¿De qué hablamos en “Marketing & Innovación”? « Marketing & Innovación

    […] ¿Necesita el marketing de tecnología una puesta al día? ¿Cómo me van a encontrar si nadie sabe que mi producto existe? Cómo NO rediseñar un website.  Algunas recetas para el reto de convertir Clicks en Leads. Landing pages: pónselo fácil a tus visitantes. Newsletters: los errores que todos cometemos. Marketing en Medios Sociales: empecemos por escuchar. Marketing en Medios Sociales: lo más eficaz es lo menos medible. […]

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