Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

En un proceso de venta compleja lo peor que nos puede ocurrir es que terminemos “subcampeones” porque seguramente hemos invertido como el que más (el que al final nos ganó) y a cambio hemos recibido el mismo premio que el último. Un historial prolongado de segundos puestos es el camino más rápido a la bancarrota. ¿Cómo podemos evitarlo?

En este tercer post de nuestra serie vamos a hablar de ese escenario en que los potenciales clientes conocen nuestra oferta y nuestra empresa, estamos en su lista de posibles soluciones a su problema, nos evalúan…. pero acaban comprando los productos de otros, una situación que hemos bautizado como “el proveedor rechazado”. En general esto se debe esencialmente a que los clientes perciben el valor aportado por otras ofertas/proveedores como superior en relación a los criterios más relevantes para ellos, pero esta situación merece un análisis más pormenorizado y pegado a la realidad.

Con frecuencia nos ponemos en esta situación por una deficiente cualificación de las oportunidades de venta. Muchas veces como proveedores nos obcecamos (o no nos queda más remedio) que competir en procesos de selección donde no tenemos la menor probabilidad de ganar, cuando lo que deberíamos hacer es darnos la vuelta y dedicar nuestro tiempo a generar y desarrollar otras oportunidades más reales.

¿Cuántas veces hemos sido invitados a participar en RFPs de las que hasta ese momento no teníamos noticia por potenciales compradores con los que hasta entonces no manteníamos ningún contacto? En esa situación lo más probable es que estén buscando a alguien que les rellene la Columna B (o C) de su preceptivo cuadro de evaluación de proveedores – en el que sin duda hay una Columna A (de ganador) ya ocupada.

Personalmente todavía me escuece cuando recuerdo algún proceso “de venta” (de penosa cumplimentación de la Columna B, más bien) que sufrí en una empresa anterior en el que nos pasamos muchos días, con fin de semana incluido, construyendo  un prototipo de implementación de ERP para mostrar en una maratón de demostración de tres días… mientras que el comercial del proveedor rival -a la postre ganador- se divertía jugando al golf con los directivos del cliente.

Es imprescindible no engañarnos (ni dejar que nos engañen), cualificar inmediatamente si estamos en esa situación y en ese caso aplicar la máxima de otro antiguo jefe mío: “Nunca respondo (ni dedico recursos) a RFPs que no haya escrito yo mismo”.

En otras situaciones es posible que realmente sí estemos compitiendo en pie de igualdad con nuestros rivales. En ese caso nuestro esfuerzo de marketing y ventas debe ir encaminado a validar y demostrar el valor diferencial para el cliente de nuestra solución y hacerle sentir totalmente seguro. Algunos consejos útiles:

  • Articular nuestro posicionamiento (y nuestros mensajes, demostraciones de producto, etc.) alrededor de propuestas fuertes de valor para el cliente. Tal como explicamos en un post anterior, estas propuestas expresan los puntos favorables de diferenciación de nuestra oferta frente a los competidores en aquellos elementos que más importan al comprador de que se trate. Evitemos el error de referirnos a beneficios genéricos de nuestro producto y a comparativas exhaustivas con la competencia sobre aspectos irrelevantes para el cliente.
  • Eliminar, mitigar o gestionar cualquier percepción de riesgo que el comprador pudiera tener sobre nuestra oferta. Este factor es especialmente notable si tenemos un nuevo producto o no somos el proveedor líder (“a nadie le han despedido nunca por comprar IBM”). Documentos con benchmarks independientes, opiniones de analistas y expertos, referencias de clientes, versiones de prueba del producto y proyectos piloto pueden ser de mucha ayuda.
  • No meter palos en nuestras propias ruedas. En ocasiones después de grandes esfuerzos el cliente está persuadido de que somos la mejor opción pero se echa para atrás cuando lee nuestros leoninos contratos de licencia, servicio, etc. que parecen pensados para contrarrestar cualquier atisbo de confianza que pidiéramos haber insuflado en el comprador. Mejor, utilicemos unos documentos legales “amistosos” (contradictorio ¿verdad?), comprensibles, que eliminen la mentalidad de ganar/perder del contrato típico y que no se conviertan en una barrera para hacer negocios.

En resumen, nuestra misión en este escenario es ayudar a que el potencial comprador acabe pensando que “ESTE PROVEEDOR/SOLUCIÓN ES EL QUE MEJOR RESUELVE MI PROBLEMA (DE ACUERDO A MIS CRITERIOS)”.

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2 Respuestas a “Mi verdadero problema de marketing (3): “el proveedor rechazado””

  1. ¿De qué hablamos en “Marketing & Innovación”? « Marketing & Innovación

    […] Segmentar la segmentación. NO analice su mercado utilizando como medida su propio producto. Segmentar para innovar. El valor lo define el cliente, no nosotros. Este producto “no tiene competidores”. ¿Cómo comunicar el valor de lo que vendo? ¿Cuál es tu verdadero problema de marketing? (Introducción, “El cliente inconsciente”, “El proveedor ignorado”, “El proveedor rechazado”) […]

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