La analítica del funnel completo de un negocio SaaS nos permite ir más allá de las fases iniciales de visibilidad, considerar la generación de ingresos como un proceso unificado y  detectar en qué fases lo estamos haciendo bien y en cuáles tenemos que mejorar.

Seguimos hablando de la analítica del funnel de negocios SaaS, en este post aplicando un conocido modelo del funnel completo que nos aporta una visión integrada de nuestra “fábrica de clientes” en este tipo de negocios.

Métricas para Piratas

Las “métricas para piratas” son uno de los modelos más populares para analizar el funnel de un producto online y fueron creadas por Dave McClure,  fundador de la aceleradora 500 Startups. El modelo define un funnel con 5 etapas: Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue (abreviado AARRR, de ahí el nombre).

Vamos a explicar el modelo aplicado a negocios SaaS y para ello, como otros autores, lo vamos a complementar con una fase previa: Awareness. El modelo (que ahora se abrevia como AAARRR) queda así:

Awareness

Consiste en presentarnos y ser visibles ante nuestro mercado objetivo e intentar llevarlos a realizar alguna acción. Se trata de conseguir que el potencial comprador deje lo que estaba haciendo y nos preste atención.

Se produce, por ejemplo, cuando el comprador nos ha visto en una publicación social, en unos resultados naturales en buscadores, en una nota de prensa o noticia publicada por algún medio, en un anuncio (display, social, en buscadores), ha visitado nuestro sitio web o blog, etc. Hay que resaltar que en esta fase el cliente sigue siendo un visitante anónimo, no tenemos su identificación.

Esta fase es muy propensa al uso de “métricas de vanidad”, por ejemplo, número de visitantes por mes, que en muchos casos no tienen conexión con los resultados de negocio. Es importante utilizar alguna métrica de engagement (por ejemplo, tasas de rebote del sitio) o de “micro-conversión” (por ejemplo, el visitante ejecutó un video o hizo clic en la página de producto).

Métricas a considerar: impresiones, CTR, número de visitas, páginas visitadas, tasas de rebote, minutos de atención, comparticiones y votos sociales.

Canales y tácticas a utilizar: buscadores (SEO, anuncios), social (orgánico, anuncios), display, retargeting, relaciones públicas, recomendación, afiliados.

Acquisition

La adquisición significa empezar a identificar a nuestro lead como alguien individualizado. Podemos pensar en ello como la primera transacción con el usuario, solo que en lugar de intercambiar dinero por un producto o servicio estamos intercambiando un contenido por el permiso para dirigirnos a él en el futuro.

Nuevamente, dependiendo del escenario pueden existir diferentes micro- o macro-conversiones que puede resultar útil medir. Por ejemplo, de menor a mayor valor: el  cliente ha empezado a seguirnos en nuestras cuentas sociales, nos ha hecho una consulta a través de nuestros canales de soporte/ventas, se ha suscrito a nuestro blog o boletín, ha dejado sus datos a cambio de algún contenido (ej.: white paper, webinar), se ha registrado en la versión gratuita de nuestro producto (si usa un modelo freemium) o en su versión de prueba.

Métricas a considerar: seguidores en nuestras cuentas sociales, interacciones de soporte/ventas, suscriptores email a nuestro blog/boletín, registros para descarga de recursos, nuevos leads, registrados en versión gratis/prueba del producto.

Canales y tácticas a utilizar: medios sociales, Conversion Rate Optimization (CRO), contenidos (blog, boletín, white papers, webinars…), chats, páginas de aterrizaje.

Activation

La activación es la fase en la que el cliente usa inicialmente de manera significativa nuestro producto. Dependiendo de la naturaleza de dicho producto la activación podrá tomar múltiples formas: crear una primera campaña, generar un primer informe, hacer una primera transacción…

Si consideramos que un criterio para estar en nuestra fase anterior, Adquisición, es registrarse en nuestro producto (versión de prueba o freemium) podemos preguntarnos si Adquisición (registro) y Activación (uso) no son prácticamente simultáneos y la relación entre ellos no es de 1:1 (después de todo, si alguien se registra en un producto es esencialmente para usarlo). Sin embargo, nos sorprendería descubrir cuánta gente se registra en un producto del que no llega a hacer el más mínimo uso.

Métricas a considerar: registrados que hacen un primer uso significativo del producto (gratis o prueba).

Canales y tácticas a utilizar: onboarding, tutoriales, documentación y formación, características y funcionalidad del producto.

Retention

La Retención implica que los usuarios utilizan el producto regularmente, es decir, que el producto es “pegajoso”. Es una métrica importante tanto en la fase de uso gratuito (si el cliente no lo usa es difícil que llegue a pagar por él) como en la fase de pago (el no uso lleva al abandono, con la consiguiente pérdida de ingresos). Puede parecer una perogrullada, pero si no usan el servicio no son usuarios de verdad.

La frecuencia ideal de uso depende de la naturaleza del producto: una red social puede buscar que sus usuarios la utilicen diariamente, un producto para la preparación de la declaración de impuestos basta con que se use en contadas ocasiones a lo largo del año.

Métricas a considerar: ratio de activados que usa frecuentemente el producto, volumen de uso por usuario y día o semana, CLTV, churn.

Canales y tácticas a utilizar: marketing a lo largo del ciclo de vida del cliente,  customer success, tutoriales, documentación y formación, características y funcionalidad del producto.

Referral

Las métricas de Referencia miden cuántos nuevos usuarios entran en nuestro funnel como consecuencia de la recomendación de nuestros usuarios actuales. La recomendación es el canal de marketing más fiable para los clientes y más rentable para los proveedores. Todos los estudios muestran una gran propensión de los potenciales clientes a actuar como respuesta a la recomendación, tanto en persona como en medios sociales.

Que nuestros usuarios nos recomienden implica que no solo les gusta nuestro producto, sino que piensan que sus amigos y contactos podrían beneficiarse también de ese valor. Pero esa no es la única manera. La referencia se puede estimular incorporando al producto características de compartición y comunicación entre usuarios o mediante incentivos explícitos (ej.: programas member-get-member).

Métricas a considerar: Net Promoter Score, referencias, coeficiente de viralidad, recomendaciones sociales.

Canales y tácticas a utilizar: características y funcionalidad del producto, marketing basado en referencias.

Revenue

La fase de Ingresos es la más primordial de todas: es cuando nuestro contacto realiza el primer pago a cambio de nuestro producto. Si hay alguna métrica que merece escapar al calificativo “de vanidad” es esta. Después de todo, los ingresos son la razón por la que optimizamos nuestro funnel.

Pero aunque hayamos llegado hasta aquí no quiere decir que nuestro trabajo esté todo hecho. Es mucho más barato llevar a un cliente actual a repetir su compra que conseguir uno totalmente nuevo.

Métricas a considerar: ingresos, conversión Gratis (o Prueba) – Pago.

Canales y tácticas a utilizar: características, funcionalidad y precio del producto, optimización del flujo de compra.

El problema con las vanity metrics

Todos tenemos afición a las métricas que “nos hacen sentir bien”: variables que siempre aumentan, gráficos que evolucionan “hacia arriba y hacia la derecha”… pero que tienen poca relación con el éxito de nuestro negocio y no nos ayudan a cambiar nuestra manera de hacer las cosas. Solemos llamarlas “métricas de vanidad” frente a las más decisivas “métricas de claridad” o “accionables”.

Consideremos, por ejemplo, el “número total de registrados” como métrica de Adquisición. Es una métrica de vanidad porque solo aumenta con el tiempo, es mucho más útil considerar el “número de registrados por período de tiempo” que nos permitirá comparar diferentes enfoques y campañas. Y, desde luego, complementarla con métricas posteriores en el funnel, de Activación y Retención, que nos den la medida de involucración con el producto, tales como “número total de usuarios activos” (todavía de vanidad) o, mucho mejor, el “porcentaje de usuarios activos”. Esta métrica sí nos permitiría saber si estamos haciendo las cosas mejor desde el punto de vista de involucración con el producto.

En general, usar números totales es una mala manera de medir el progreso y especialmente el crecimiento (aunque probablemente sean esos números los que usemos en público para atraer la atención). Los números totales siempre crecen, por lo que es difícil detectar nada excepto los grandes cambios.

Cada vez que consideremos una métrica  tenemos que preguntarnos “¿Qué debería hacer de manera diferente a la vista de esta información?” Si no podemos responder a la pregunta probablemente la métrica es de vanidad y no deberíamos preocuparnos demasiado por ella. Deberíamos concentrarnos en métricas accionables, que cambien nuestro comportamiento ayudándonos a elegir un curso de acción.

Poniéndolo en práctica

Ahora ya solo nos queda definir nuestro propio  dashboard analítico. Y para ello puede ser útil partir de alguna plantilla predefinida, como las que se pueden descargar en este artículo clásico de David Skok o de éste de Christoph Janz.

No os quepa duda de que analizar sistemáticamente el funnel y actuar en consecuencia va a ser clave para el éxito de vuestro negocio SaaS.

¡Que os sea útil!

El post “Analítica del funnel en negocios SaaS (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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