El abuso del término «IA» en marketing genera desconfianza y reduce la intención de compra, especialmente en mercados «mainstream». Más eficaz es centrar la comunicación en beneficios tangibles, evitando tecnicismos. La clave está en mostrar cómo la IA potencia al usuario, no en destacar la tecnología. Lo importante es el valor percibido, no la jerga de moda.

Con la incorporación de la IA a todo tipo de productos, términos como «impulsado por IA» y «copiloto de IA» se han vuelto omnipresentes en el marketing y se utilizan en exceso. En el post anterior pasamos revista a los resultados de un par de estudios que intentaban responder a la pregunta: ¿cómo influye el hecho de revelar que un producto está «basado en IA» en la intención de compra, disposición a pagar, expectativas de prestaciones o confianza de los clientes?

Esos estudios revelaban que mencionar explícitamente el término «IA» afectaba negativamente a dichas variables. Aunque el concepto de Inteligencia Artificial está cada vez más de moda y es más popular en el panorama tecnológico actual, también trae consigo incertidumbres y aprensiones entre los clientes. Uno de los estudios mostraba que mencionar la IA tenía un impacto negativo sobre la intención de compra debido a que dicha mención reducía la confianza emocional de los clientes, y que este efecto era tanto más acusado cuanto mayor era el riesgo percibido del producto (por ejemplo, ese riesgo es alto en un equipo de diagnóstico médico).

Por supuesto, sólo se trata de las conclusiones de unos estudios, pero los resultados son reveladores. No es raro que la gente se muestre reacia a una palabra o frase una vez que entra en el territorio de la «palabrería de moda»… y la IA ha llegado sin duda a ese punto.

Irónicamente, los consumidores no parecían dudar en comprar estos mismos productos antes de que la IA se convirtiera en un argumento de venta principal, o incluso cuando la IA existía en un producto pero no era la característica más destacada. Los profesionales del marketing deberían tener en cuenta este comportamiento y profundizar en él para descubrir qué es lo que realmente inspira confianza a los consumidores a la hora de comprar y qué es lo que les importa a la hora de tomar decisiones de compra.

Si los clientes en general no responden positivamente a la etiqueta «IA», ¿por qué sigue siendo tan frecuente? La ciencia del comportamiento sugiere que se trata menos de las necesidades del cliente y más de presiones externas.

Los inversores y analistas suelen esperar que las marcas que apuestan por la IA generen expectación en el mercado e impulsen las valoraciones. Y el miedo a quedarse atrás con respecto a la competencia puede empujar a los equipos a hacer demasiado hincapié en la IA, incluso cuando se corre el riesgo de desconectar de lo que realmente importa a los usuarios finales: resolver sus problemas.

Algunas ideas para comercializar nuestra nueva funcionalidad de IA

La marca explícita con IA no es la única forma de vender nuestra innovación. Las conclusiones de los estudios apuntan a tácticas más inteligentes y eficaces basadas en la psicología del usuario y la ciencia del comportamiento.

A continuación repasamos algunas ideas de cosecha propia y otras extraídas de “Customers don’t care about your AI feature”.

La influencia del ciclo de vida del mercado

La compra de cualquier producto nuevo requiere una evaluación de riesgos y, hasta cierto punto, un acto de fe. En lo que respecta a la IA, si bien hay un segmento psicográfico abierto a la innovación tecnológica, hay otro que cree que la IA está causando más daños que beneficios o que tiene suficientes riesgos como para cuestionar sus ventajas; estas preocupaciones suelen ir desde que la IA tome decisiones que deberían requerir un juicio humano hasta temores sobre el uso indebido de datos. Incluso cuando se compra algo que aparentemente no tiene nada que ver con estas preocupaciones, como un televisor, estos temores subyacentes pueden influir subconscientemente en los consumidores, haciendo que estén menos dispuestos a comprar productos con la etiqueta «IA».

Es importante recordar que no todo el mundo es un tecnólogo a la hora de innovar. Oír hablar de tecnología revolucionaria hace que algunas personas piensen en escenarios distópicos en lugar de en un futuro en el que la tecnología mejore sus vidas y cree un mundo mejor.

Le cuestión debería ser: ¿Estamos vendiendo nuestro producto en el early market o en el mainstream market? ¿Estamos tratando de alcanzar nuestro encaje producto-mercado, vendiendo de manera oportunista nuestro producto -todavía incompleto- a clientes Entusiastas de la Tecnología y Visionarios? ¿O estamos abordando ya el mercado de los clientes Pragmáticos y Conservadores, que sólo se conforman con una solución completa y probada?

Porque, si estamos en el primer caso, mencionar explícitamente a la IA puede resultar no sólo tolerable, sino atractivo, para esas audiencias. Efectivamente, los clientes Entusiastas de la Tecnología pueden comprar nuestro producto (si tienen presupuesto) sólo porque está basado en la última tecnología y les da la oportunidad de experimentar con ella. Y los Visionarios pueden aceptar el riesgo de esa nueva tecnología si a cambio el producto les ayuda a mejorar radicalmente su negocio y a conseguir ventajas competitivas.

Por el contrario, en el mainstream market, los clientes Pragmáticos y Conservadores son más sensibles a los temores, incertidumbres y dudas creados por la IA y tal vez deberíamos optar por un posicionamiento y unos mensajes menos explícitos.

Obviamente, para escalar nuestro negocio tendremos que ir más allá del early market, con lo que las enseñanzas de esos estudios deberán incorporarse a nuestra estrategia para «cruzar el abismo» y conquistar el mainstream market.

Hablemos de valor, no de jerga

Volvamos a lo básico. Los clientes no deberían tener que descifrar cómo funciona nuestro producto; deberían entender al instante qué les aporta. En una clásica y acertada elección, Apple dio en el clavo cuando lanzó el iPod. En lugar de resaltar cuántos gigabytes de almacenamiento incluía, Apple fue directamente al cliente, prometiendo «1.000 canciones en tu bolsillo».

Canva dice que su función Magic Design ayuda a los usuarios a hacer diseños espectaculares sin esfuerzo. Su público no necesita «productividad potenciada por IA». Necesitan el resultado de esa productividad potenciada por la IA (la gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada…). Del mismo modo, Notion hace en su marketing hincapié en los resultados, destacando el lema «Piénsalo. Hazlo». Esto no siempre significa que no podamos mencionar la IA, siempre y cuando también seamos claros en los beneficios tangibles en un lenguaje sencillo.

Hagamos tangibles las mejoras

La gente está cansada de promesas vagas como «mejorar la productividad» o «liberar la creatividad». En lugar de simplemente decirlo, demostrémoslo. Los números crean credibilidad, la especificidad genera confianza y los resultados medibles se recuerdan, especialmente si se complementan con una buena historia.

En lugar de afirmar: «Esta herramienta utiliza IA para revolucionar tu trabajo», probemos con: «Escribe tres veces más rápido» o «Ahorra 30 minutos al día en programación». El tiempo, el dinero o el esfuerzo ahorrado resuenan mucho mejor que un término de moda. Por ejemplo, GitHub Copilot destaca su impacto con «los desarrolladores están codificando hasta un 55% más rápido».

Contextualicemos y utilicemos una terminología con menos carga emocional

Al comercializar productos o servicios impulsados por IA, tengamos en cuenta la familiaridad y comodidad del público objetivo con la IA. Esto puede depender de la geografía y la cultura de nuestro mercado. Adaptemos los mensajes en función del riesgo percibido asociado al producto o servicio. Las ofertas de alto riesgo pueden requerir estrategias de comunicación más matizadas para fomentar la aceptación.

Podemos considerar la posibilidad de utilizar frases alternativas como «tecnología de vanguardia» o «tecnología avanzada», haciendo hincapié en las ventajas y características de las tecnologías de IA sin mencionar explícitamente la etiqueta «IA», lo que podría evitar asociaciones negativas y aumentar las ventas.

Aumentemos la confianza emocional

Aunque -dependiendo del contexto- podamos modular el uso de la etiqueta «IA» existen maneras de impulsar la confianza emocional de nuestros clientes y neutralizar los efectos de una posible disminución asociada al uso de esta tecnología:

Construir una imagen de marca más fiable

La marca es el recipiente que recoge las conexiones emocionales de nuestros clientes con nuestra empresa y producto. Construir una marca que les inspire emociones de seguridad y confianza, aplicando iniciativas de branding en nuestras actividades de generación de demanda, relación con los clientes, etc. o mediante brand marketing específico, aumentará la confianza emocional de los clientes en nuestros productos impulsados por IA.

Colaborar con partners acreditados en el mercado

Formar asociaciones o alianzas con partners que ya gozan de la confianza de los clientes puede hacer que estos se sientan más seguros y confiados a la hora de utilizar productos impulsados por IA.

Aumentar la transparencia y explicabilidad de la IA

La transparencia y la explicabilidad de la IA son cruciales para generar confianza en nuestros productos de IA, al permitir a los usuarios comprender cómo funcionan y por qué toman decisiones específicas. La transparencia y la explicabilidad mitigan las preocupaciones de privacidad y los riesgos asociados, al proporcionar orientación sobre la protección de datos personales y la evaluación de la privacidad.

Cuando tengamos que utilizar «IA», seamos cuidadosos

A veces, no hay forma de evitarlo: tendremos que utilizar «IA» para describir las capacidades de una nueva herramienta o funcionalidad. ¿Cuáles son esos casos? Algunas preguntas que nos ayudan a identificarlos:

• ¿No hacer referencia a los aspectos del producto basados en la IA puede ser deshonesto o tergiversar la experiencia de alguna manera?
• ¿Interactúa realmente el usuario con la IA en el producto (frente a la IA utilizada para procesos entre bastidores)?
• ¿Puede la IA cometer errores que afecten negativamente a los clientes? ¿Necesitan saber que puede equivocarse?

Pero en esos casos recordemos que debe ir acompañada de un caso de uso claro o de una marca que conecte con las necesidades del usuario.

La marca de la IA debe ir más allá de anunciar la presencia de inteligencia artificial y, en su lugar, hacer hincapié en la relación complementaria entre la IA y las capacidades humanas (cómo hace que nuestro cliente salga favorecido, no que se sienta reemplazable).

Al comercializar lo que la IA puede hacer, la posición más fuerte es mostrar la IA como una herramienta complementaria que mejora y aumenta las capacidades humanas en lugar de sustituirlas. De hecho, estamos empezando a ver un cambio revelador en los mensajes, de «con IA» a «con un poco de ayuda de la IA».

Por ejemplo, Spotify AI DJ aprovecha la IA para crear selecciones de música personalizadas basadas en los hábitos de escucha y las preferencias. Al enfatizar el papel de «DJ», el mensaje conecta intuitivamente con los usuarios, permitiendo que la tecnología trabaje entre bastidores sin ser el centro de atención.

Una posible manera de implementar estas ideas consiste en elegir un nombre que exprese claramente el valor para el usuario (y que no incluya «IA»). Después, utilizar cuidadosamente «IA» en los materiales de apoyo para asegurarnos de que nuestros clientes encuentren una justificación a ese valor y sepan lo innovadores que somos.

Conclusiones

A medida que la tecnología se integra en más aspectos de los negocios y la vida cotidiana, mencionarla en marketing se está volviendo tan redundante como decir que su producto es «online» o «potenciado por la tecnología». Mencionar «Inteligencia Artificial» ya no es un elemento diferenciador.

La ciencia del comportamiento nos recuerda una dura verdad: los clientes no piensan como los profesionales del marketing esperan que lo hagan. No asocian automáticamente «IA» con «mejor». De hecho, algunos escépticos podrían suponer lo contrario. Aunque la IA pueda impulsar la tecnología subyacente, no siempre debería ser el titular (una noción que puede parecer contraintuitiva si estamos en Silicon Valley).

El valor real reside en cómo nuestros productos mejoran vidas, hacen el trabajo más eficiente y ayudan a los usuarios a alcanzar sus objetivos. Esta narrativa no se basa en palabras de moda, sino en comprender realmente las necesidades de los usuarios. Preguntémonos: ¿Me estoy basando en la «IA» como argumento de venta o estoy ayudando a los usuarios a ver cómo resuelvo sus problemas?.

Es hora de ir más allá de la etiqueta «IA» a la hora de elaborar nuestro posicionamiento. En su lugar, centrémonos en lo que más importa a nuestros clientes: los resultados que consiguen. Nuestros productos valen más que su componente de IA: se definen por su impacto. Los usuarios no recordarán nuestro producto como «impulsado por IA». Recordarán cómo ha mejorado sus vidas.

El post “Cómo comunicar tu nueva funcionalidad de IA” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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