La clave del éxito del crecimiento impulsado por el ecosistema reside en elegir socios con una alineación significativa con la audiencia, priorizando la relevancia sobre el alcance bruto y creando valor real para todos los involucrados: nuestra empresa, nuestros socios y la audiencia compartida.

El crecimiento impulsado por ecosistemas cubre las carencias críticas de los canales tradicionales. A medida que disminuye la efectividad de las estrategias de marketing outbound e inbound, las relaciones con terceros se vuelven esenciales para un crecimiento sostenible.

El marketing de ecosistemas funciona porque:

• Su efecto se acumula con el tiempo. Cada nueva integración, socio o promotor fortalece toda la red.
• Genera confianza más rápidamente. Se obtiene credibilidad de quienes ya gozan de la confianza de la audiencia.
• Es escalable de forma eficiente. El marketing dirigido a un solo socio suele equivaler al marketing dirigido a cientos de clientes potenciales.

Mapea tu ecosistema y elige socios estratégicos

El éxito comienza por identificar a todos los posibles actores del ecosistema; no nos limitemos a categorías obvias como integraciones o influenciadores. Clasifiquemos a nuestros socios por tipo (complementarios, revendedores, comunidades, creadores de contenido), tamaño, audiencia compartida (cobertura e inclusión) y potencial de valor añadido mutuo. Utilicemos marcos conceptuales como «vender con», “vender a través de” o  «vender a» para clarificar los objetivos de cada relación.

Alineación de audiencias

El factor más crítico para un marketing de ecosistema exitoso es la alineación de las audiencias, evaluada a través de dos dimensiones clave:

• Cobertura: se refiere al porcentaje de nuestra audiencia objetivo al que llegan nuestros socios. Una mayor cobertura significa que podemos llegar a una mayor parte de nuestro TAM a través de estos socios. Por ejemplo, si un socio de integración como HubSpot puede ayudarnos a llegar al 60 % de los profesionales del marketing de startups B2B, tiene una alta cobertura de nuestra audiencia.
• Inclusión: se refiere al porcentaje de la audiencia del socio que pertenece a nuestra audiencia objetivo. Una mayor inclusión significa menos desperdicio: no estamos llegando a personas a las que no les interesa nuestro producto. Si el 80 % de los suscriptores del boletín informativo de un socio pertenecen a nuestra audiencia objetivo, ese boletín informativo tiene una alta inclusión.

Un socio con alta cobertura y alta inclusión, que además comparte nuestros valores y objetivos, representa la combinación ideal. Sin embargo, podemos crear alianzas exitosas con solo uno de estos atributos ajustando nuestra estrategia en consecuencia. Una alta cobertura con baja inclusión podría funcionar para un amplio reconocimiento de marca, mientras que una alta inclusión con baja cobertura puede servir eficazmente a un segmento de audiencia clave.

Crear valor para las tres partes

Los mejores programas de crecimiento impulsado por el ecosistema crean valor para nuestra empresa, el socio y la audiencia compartida. Sin esta triple alineación, las alianzas se vuelven transaccionales e insostenibles.

Para nuestra empresa y nuestros socios, el valor puede incluir mayores recursos o presupuesto, una mejor credibilidad y reputación, o un mayor valor del producto. Para nuestra audiencia, el valor proviene del ahorro de costes, una mejor funcionalidad del producto o el acceso a contenido y experiencias que de otra manera no tendrían.

Consideremos qué le importa a cada socio. ¿Necesitan mayor alcance? ¿Mejores recursos de contenido? ¿Oportunidades de ingresos? ¿Capacidades técnicas? Comprender a nuestros socios tan profundamente como a nuestros clientes potenciales es esencial para construir relaciones duraderas.

Cuidado con los errores comunes

Compartir listas ha perdido gran parte de su valor en el panorama del marketing actual. Con las herramientas actuales, obtener información de contacto y señales de involucración es sencillo. Si el principal beneficio de una alianza es el acceso a una lista de asistentes, no estamos maximizando el potencial de la relación.

Evitemos depender demasiado de un solo socio. Cuando nuestro éxito depende en gran medida de otra empresa, los resultados se vuelven impredecibles. Nuestra reputación también está en juego, sobre todo en alianzas estratégicas que impliquen la reventa de productos o iniciativas de marketing conjunto a largo plazo.

No demos por sentado que más socios equivalen a más éxito. Una o pocas alianzas sólidas suelen aportar mucho más valor que numerosas relaciones transaccionales. La calidad y la alineación son más importantes que la cantidad.

Tengamos cuidado al elegir socios obvios. Muchos profesionales del marketing buscan inmediatamente a los socios de integración más grandes o a los influenciadores más destacados, perdiendo oportunidades más efectivas con actores más pequeños que tienen una mayor audiencia. Un boletín informativo especializado con 5.000 suscriptores altamente relevantes podría generar mejores resultados que una publicación masiva con millones de lectores.

Consideraciones organizativas

El marketing de ecosistemas generalmente debería integrarse en el marketing de producto, en lugar de depender del marketing de marca o la generación de demanda. Los profesionales del marketing de producto conocen a fondo tanto el producto como el mercado, lo que les permite identificar alianzas valiosas y desarrollar estrategias de colaboración efectivas. La estrecha colaboración con el marketing de crecimiento sigue siendo esencial, pero la gestión estratégica se beneficia de la perspectiva holística del marketing de producto.

Si nuestra empresa cuenta con un equipo de alianzas independiente centrado en el desarrollo de negocio, aún necesitamos apoyo de marketing para las iniciativas de ecosistemas. Los equipos de alianzas suelen centrarse en el desarrollo de relaciones individuales, mientras que los profesionales de marketing gestionan iniciativas de uno a muchos, como la capacitación de socios y la divulgación a gran escala, de forma similar a como el marketing apoya a las ventas.

En resumen

Cuando el marketing de ecosistemas funciona, notaremos que nuestra empresa se menciona en todas partes, con una presencia en el mercado que parece mayor que nuestros recursos reales. Nuestra marca se beneficia de la asociación con socios de confianza y obtenemos acceso a audiencias que serían difíciles o costosas de alcanzar a través de los canales tradicionales.

Las organizaciones de crecimiento más eficaces orquestan una combinación diversa de socios: revendedores, influenciadores, comunidades, integraciones técnicas, especialistas en marketing de clientes y más.

La clave reside en abordar la creación de un ecosistema de forma metódica, identificando y priorizando a los socios según su afinidad con la audiencia y el valor que aportan, implementando programas colaborativos y multicanal, y optimizando continuamente en función del impacto real. En este contexto, con quién colaboramos define cada vez más nuestra marca, nuestro alcance y nuestra capacidad para mantener el crecimiento cuando los canales tradicionales pierden impulso.

Comencemos por mapear nuestro ecosistema de forma integral. Vayamos más allá de los socios de integración e influenciadores obvios para identificar proveedores de servicios, negocios complementarios, clientes y líderes comunitarios que puedan acelerar nuestro crecimiento. Evaluemos cada relación potencial en función de la alineación con la audiencia y la creación de valor mutuo. Luego, construyamos alianzas estratégicamente, centrándonos en relaciones de calidad que creen valor duradero para todas las partes.

En un panorama de marketing donde los canales tradicionales afrontan crecientes dificultades, el marketing de ecosistemas ofrece un camino hacia un crecimiento sostenible y escalable, pero solo cuando se ejecuta con disciplina estratégica y principios de colaboración genuinos.

En el próximo post hablaremos de uno de los tipos de crecimiento impulsado por el ecosistema más relevantes: el impulsado por la comunidad.

El post “Cómo hacer que el crecimiento impulsado por el ecosistema funcione” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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