El uso de datos -cada vez más en grandes volúmenes y aplicando análisis sofisticados- para conseguir una toma de decisiones basada en evidencias (y no en “ocurrencias”) esta transformado el marketing y la innovación, aunque el camino está lleno de dificultades.

En Daedalus estamos colaborando en el programa Experto en Data Science de U-Tad y me ha correspondido impartir un par de sesiones sobre modelos de negocio y aplicaciones de la “ciencia de datos”. En este post resumo varios de los puntos que toqué y algunas reflexiones suscitadas por el estupendo debate que se creó con los alumnos (gracias por vuestra participación).

Específicamente vamos a hablar de cómo el disponer de montañas de datos sobre nuestros clientes, mercados y negocios que hasta hace poco eran inaccesibles está afectando a nuestras actividades de marketing e innovación (dos de los temas favoritos de este blog ;- ). Es interesante aclarar que cuando hablamos de gestionar basándonos en datos no tiene que tratarse necesariamente de big data ni de analíticas sofisticadas, aunque estos escenarios sean cada vez más frecuentes. No es imprescindible tratar terabytes de información ni aplicar analítica predictiva para extraer de los datos resultados muy valiosos.

Las empresas están “nadando en datos”

¿Port qué este interés por los datos? Pues sin duda, entre otras razones, porque en los últimos tiempos las organizaciones de toda índole parecen estar inundadas por nueva información, tanto interna como externa, en grandes volúmenes y de todo tipo. Vamos a empezar analizando las tendencias y drivers que hacen que esto sea así:

• Clientes más conectados. Los clientes están permanentemente online, consumiendo (y generando) información e interactuando socialmente desde todo tipo de dispositivos. Y todas esas conversaciones y puntos de contacto van dejando una huella digital que es posible almacenar y analizar para descubrir comportamientos, actitudes y necesidades. Las empresas ya no solo se basan en datos internos (principalmente, transacciones) y encuestas, sino que los combinan con otras nuevas -y masivas- fuentes de datos para generar customer insights, en un proceso que está suscitando un gran debate ético.
• Interacciones empresa-cliente más online y automatizadas. Para entender y relacionarse mejor con esos clientes permanentemente conectados, las empresas utilizan unos canales comerciales y de servicio cada vez más digitales: marketing en buscadores y medios sociales, publicidad programática y retargeting, optimización dinámica de contenidos, recomendadores de producto, scoring y cultivo de leads… Estos canales y técnicas son mucho más medibles y controlables que los del mundo offline y en muchos casos son implementados mediante algoritmos que incorporan componentes analíticos.
• Productos más digitales. Los productos y servicios actuales son mucho más digitales e incorporan más atributos basados en la información. No es sólo que se multipliquen los nuevos servicios y aplicaciones web/móviles enfocados en la información y los contenidos digitales; incluso los productos y servicios más “físicos” incorporan cada vez más software, y sus características y funcionalidades se aumentan con elementos e información digitales. Y por ello, estos productos son mucho más monitorizables y trazables en su uso, hasta el punto de que podemos registrar qué usuario utilizó qué funcionalidad, cuándo y dónde.
• Tecnologías e infraestructuras de datos más accesibles. En los últimos años, la proliferación y el abaratamiento de plataformas y herramientas de almacenamiento, gestión y tratamiento de datos, (p. ej.: Hadoop, R…) han hecho posible la generalización del análisis de datos, incluso en grandes volúmenes.

Hacia un marketing e innovación basados en evidencias… y no en “ocurrencias”

El uso de datos basados en la realidad de nuestros mercados y negocios hace posible una toma de decisiones basadas en la evidencia y no en “ocurrencias”, entendiendo por tal lo que le pasa por la cabeza a la máxima autoridad presente en la reunión o, como algunos le llaman, la “HiPPO” (Highest Paid Person’s Opinion).

Sin embargo, este camino no está exento de dificultades y riesgos:

• Silos de datos. La proliferación de herramientas desintegradas (CRM, analítica web, compra de anuncios…) hace difícil obtener esa visión completa de los clientes.
• Dilemas éticos. La capacidad para extraer patrones y conocimiento a partir de montones de datos va más deprisa que nuestros marcos éticos y legales. La revolución de los datos plantea gran cantidad de problemas éticos relacionados con la privacidad, la confidencialidad, la transparencia y la identidad.
• Reticencias a una cultura basada en los datos. Los datos solo tienen sentido en el marco de una cultura orientada a la experimentación (como medio de conseguirlos) y a la flexibilidad (para actuar en función de ellos). Pero esta cultura choca con la filosofía de muchos directivos educados en la jerarquía y la planificación rígida, y para quienes experimentación y flexibilidad son sinónimos de fracaso.

En la segunda parte de este post hablaremos de cómo usar los datos para innovar nuestras ofertas y para ganar, servir y retener clientes.

El post “Los datos están transformando el marketing y la innovación (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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