El fraude en publicidad display online es masivo pero parece que a casi nadie le interesa hablar de él y -mucho menos- resolverlo. En este post explicamos en qué consiste y sus consecuencias.

La famosa frase atribuida al pionero de los grandes almacenes John Wanamaker (“la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”) durante mucho tiempo sintetizó la impotencia de los marketers para medir los resultados de la publicidad en medios tradicionales.

Más recientemente la publicidad digital, con sus enormes posibilidades de medida y control, prometió relegar esa frase a la historia. Las nuevas técnicas de publicidad display, especialmente la publicidad programática, iban a permitir entregar a cada usuario el anuncio más enfocado y relevante en cada momento, en unos procesos totalmente trazables que harían posible evaluar los resultados de cada campaña y reducir los temores de Wanamaker a algo sin fundamento.

Pero tristemente esto no ha sido así. La publicidad display, especialmente la basada en Real-Time Bidding, no sólo está incumpliendo su promesa de control, sino que ni siquiera está presentando sus anuncios ante seres humanos: el fraude es enorme y debido tanto a anuncios que son totalmente invisibles como a audiencias no humanas (constituidas por bots). Como resultado, miles de anunciantes son esquilmados económicamente –algunos con pérdidas multimillonarias al año– pagando por impresiones e interacciones ineficaces.

Los números son espectaculares:

• comScore realizó un análisis de miles de campañas cuyo resultado más notable fue que el 54% de los anuncios display no tienen oportunidad de ser vistos por un consumidor humano.
• En otro estudio llevado a cabo por Google  se encontró que el 56% de las impresiones servidas por sus plataformas de display, incluyendo DoubleClick, no son visibles.
• En la última edición del estudio Bot Baseline que la ANA (Association of National Advertisers) viene realizando con el proveedor White Ops  se estima que sólo el tráfico no humano va a provocar en 2016 unas pérdidas de 7.200 millones de dólares.
• Según el estudio del IAB (Interactive Advertising Bureau) sobre el impacto del fraude y otras conductas en la industria del marketing y los medios en EE.UU. estos están costando al sector 8.200 millones de dólares al año, de los que más de la mitad son debidos al tráfico no humano y el resto a los bloqueadores de anuncios, el malware y la piratería de contenidos.

Estos estudios coinciden en el hecho de que más de la mitad de los anuncios display que las redes publicitarias, los compradores de medios y las agencias han estado vendiendo a sabiendas a los clientes no se han presentado nunca ante los ojos de seres humanos vivos. Lo más sangrante del caso es que durante varios años casi nadie entre los grandes medios se ha hecho eco de este problema, permitiendo que el fraude (una situación en la que muchos agentes salen beneficiados) avanzara y se estableciera.

Modalidades de fraude

Sin duda, el modelo de fraude que más está captando la atención de los medios de comunicación es el tráfico no humano generado por bots. Estos bots pueden ser desde scripts sencillos que se ejecutan desde direcciones fijas y son fáciles de detectar y combatir, hasta botnets con secuencias complejas que emulan a usuarios reales, capaces de navegar e incluso rellenar formularios, que se ejecutan desde redes de ordenadores particulares que han sido invadidos por malware y que son muy difíciles de combatir.

Pero el tráfico no humano no es la única fuente de fraude. Algunas de las más habituales consisten en tráfico humano pero impresiones esencialmente no visibles: anuncios que se comprimen en espacios de 1×1 pixels o pilas de anuncios que se presentan superpuestos y de los que sólo es visible el último. Todas ellas cuentan como impresiones para los anunciantes pero en realidad nadie ha visto el anuncio.

Y también existen otras técnicas que tienen que ver con la suplantación de sitios y visitantes: domain spoofing, ad injection, cookie stuffing…

¿A quién beneficia?

En el entramado del fraude de la publicidad display hay muchos agentes que se benefician directamente del dinero que los anunciantes pagan para realizar sus campañas:

• Las agencias reciben ese dinero para que compren publicidad display en nombre de los anunciantes.
• Las redes publicitarias reciben el dinero de las agencias. Como contrapartida, devuelven parte de ese dinero a las propias agencias en forma de “descuentos por volumen”.
• Los publishers reciben el dinero de las redes publicitarias por la presentación de los anuncios en sus sitios web.

Todo este dinero fluye con independencia de que los anuncios sean realmente visibles por humanos.

En montajes donde los publishers pagan a “brokers de tráfico” para que aumenten sus cifras de visitantes existe además otra cadena de proveedores que reciben dinero: el bróker que vende tráfico de “baja calidad” basado en bots y los defraudadores que se dedican a montar servidores de bots o a infectar máquinas de terceros para que inadvertidamente participen en botnets.

En definitiva, una larga cadena de “valor añadido” que se beneficia fraudulentamente de un dinero pagado para conseguir impresiones reales y que en una altísima proporción se va por el desagüe de las impresiones no visibles.

En el próximo post analizaremos en qué áreas del display es más frecuente el fraude y qué hacer para protegernos.

El post “Pubicidad display online: un fraude de miles de millones” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[¿Quieres aprender a aplicar estas ideas en tu empresa? Nuestros talleres sobre Marketing estratégico para empresas tecnológicas y El nuevo marketing digital en mercados tecnológicos te pueden ayudar.]