Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Uno de los temas más polémicos dentro del marketing de productos innovadores es si las estrategias basadas en ser el primero en entrar en un nuevo mercado son efectivas, en otras palabras, si existe realmente una first-mover advantage.

El concepto de first-mover advantage, que ha tenido defensores como Michael Porter (Universidad de Harvard) o Andrew Grove (Intel) es muy intuitivo y de innegable atractivo teórico. En esencia implica que la primera empresa que entra en un mercado puede aprovechar una serie de ventajas derivadas del hecho de encontrarse en una situación de monopolio temporal. Entre ellas:

  • Dominar las tecnologías clave e influir en la definición de estándares.
  • Crear una base de clientes fieles y/o a los que resulte difícil cambiar de proveedor.
  • Apropiarse de recursos clave y escasos: alianzas, distribuidores, personal cualificado, etc.
  • Construir marca, reputación e imagen innovadora.

En mercados de alta tecnología, donde los ciclos de vida de los productos son cortos y el time-to-market es esencial, el recurso a las estrategias de first-mover es muy habitual. De hecho, durante la anterior burbuja tecnológica este concepto estuvo de moda y fue la base de muchas estrategias (detrás de las cuales en muchos casos no existía ningún modelo de negocio).

El estallido de esa burbuja y otras circunstancias llevaron a que el concepto se pusiera en tela de juicio, de modo que en estos últimos años por cada estudio que defiende la existencia de la first-mover advantage hay otro que dice que lo que en realidad existe es una first-mover disadvantage y es muy habitual oír que las ventajas de ser primero son un mito porque en la mayoría de los mercados que en su día fueron innovadores (desde los PCs a los buscadores en Internet, pasando por las hojas de cálculo y los browsers) el líder actual no es la empresa que entró en primer lugar. Las principales first-mover disadvantages son:

  • Mayores incertidumbres: de desarrollar una tecnología que funcione, de que el producto tenga aceptación entre los clientes…
  • Mayores costes: de desarrollar la tecnología, de educar al mercado, de crear canales de distribución…
  • Riesgos de invertir y construir los recursos inadecuados: tecnología, procesos…
  • Imposibilidad de construir barreras de entrada para los competidores: lealtad y costes de cambio de clientes, protección de la tecnología, acceso a recursos clave…

Debido a estas desventajas, muchos piensan que lo más sensato es renunciar a entrar el primero y aplicar una estrategia de fast-follower.

Entonces ¿existe realmente una first-mover advantage o a los pioneros en los mercados tecnológicos les pasa lo mismo que a los del antiguo Far West: y llevan flechas clavadas en la espalda? ¿Hay que dejar “que inventen ellos”?

La clave está en qué se entiende por éxito de una estrategia de entrada. Si por tal entendemos un liderazgo mantenido en el mercado, incluso muchos años después de su creación, entonces los casos de éxito de una first-mover advantage son excepcionales. Si por éxito entendemos crear unas ventajas competitivas (a corto o a largo plazo) que permiten explotar ese mercado de manera rentable, entonces coincidiremos en que una estrategia de primer entrante bien concebida y ejecutada puede ser muy exitosa.

Clayton Chistensen, en “The Innovator’s Dilemma”, sostiene que crear nuevos mercados es significativamente menos arriesgado y más rentable que entrar en mercados ya establecidos contra unos competidores atrincherados. El análisis de diversos sectores le sirve a Chistensen para afirmar que en el caso de innovaciones de sostenimiento el ser pionero en llevarlas al mercado no proporciona ninguna ventaja (o desventaja) significativa ni duradera sobre los seguidores. Por el contrario, cuando se trata de entrar en los nuevos mercados que habilitan las innovaciones disruptivas, aquellas empresas que entran durante los primeros años tras su creación es mucho más probable que tengan éxito que aquéllas que entran más tarde. Además, sus ingresos promedio son mucho más elevados.

Christensen justifica esta diferencia diciendo que las empresas que entran temprano en nuevos mercados han optado por un riesgo de mercado (el riesgo de que finalmente no acabe emergiendo un mercado para la tecnología disruptiva) en lugar de por un riesgo de competidores (el riesgo de entrar en un mercado con competidores atrincherados).

Por su parte, Fernando Suárez y Gianvito Lanzolla, en su artículo “The Half-Truth of First-Mover Advantage” concluyen que la first-mover advantage existe pero que no se puede dar por sentada y diferencian entre ventajas a corto plazo y ventajas duraderas y entre ventajas inmediatas y ventajas retardadas. Para ellos, la probabilidad de obtener estas ventajas depende principalmente de dos variables: la velocidad de evolución del mercado y el ritmo de cambio de la tecnología del producto. Además, para capturar estas ventajas es necesario disponer de los recursos adecuados para cada situación: I+D, marketing, producción, distribución, financiación, etc.

Por ejemplo, en un escenario de rápida expansión del mercado pero lenta evolución de la tecnología es muy posible que el primer entrante obtenga una ventaja a corto plazo pero también es probable una ventaja duradera si se dispone de recursos suficientes.

A modo de conclusión podríamos decir que:

  • Competir en el tiempo es importante en mercados rápidos. El momento de entrada en un nuevo mercado en un valioso componente de la estrategia, pero hay que evitar caer presa del síndrome “Preparados, Listos, Ya” y analizar cuidadosamente cuál es ese mejor momento.
  • La first-mover advantage existe. Entrar en primer lugar confiere ventajas, pero no categóricas. Todo depende de las circunstancias y de la velocidad del mercado y del cambio tecnológico.
  • Los riesgos y costes de esta estrategia son los más altos, pero también lo son las recompensas. Es necesario aplicar sin fallos todas las técnicas y herramientas del high-tech marketing, incluyendo alianzas, licenciamientos, etc. No hacerlo así provoca graves vulnerabilidades.
  • Entrar es sólo el primer paso. Es imprescindible no dormirse e los laureles y enfocarse en los clientes para entender sus necesidades, adaptarse a los cambios en el mercado y mantener la ventaja en la creación de productos mejores que los de los competidores y que se conviertan en el estándar del mercado.

Como comentario final, recordemos que se ha hablado mucho de la famosa “Guerra de los Browsers” entre Netscape y Microsoft y se ha utilizado como ejemplo de que ser primero en el mercado no garantiza el éxito. Sin embargo, Marc Andreessen y sus socios vendieron Netscape en 1998 por varios miles de millones de dólares. ¿Es esto o no un caso de first-mover advantage?

Anuncios

18 Respuestas a “¿Los pioneros son los que llevan flechas clavadas en la espalda?”

  1. ¿De qué hablamos en “Marketing & Innovación”? « Marketing & Innovación

    […] Competición basada en e tiempo: first mover vs. fast followers. Convirtiendo una nueva tecnología en ingresos ¿Qué vender? Sobre abismos, boleras y tornados. ¿Cómo romper el equilibrio de un mercado e introducir una innovación? Cómo lanzar un producto con efecto… de red. ¿Cómo puedo ganar dinero si mi producto se regala? Compitiendo contra el Status Quo. Vendiendo nuevos productos a usuarios “expertos”.  Construyendo experiencias de cliente. Las experiencias de cliente no sólo deben ser buenas, también deben parecerlo. Los Nueve Mandamientos del Marketing de Tecnología. Los errores más graves de las startups. […]

    Responder
  2. Ahora que hemos conseguido los primeros clientes todo va a venir rodado (¿o no?) « Marketing & Innovación

    […] En resumen, los efectos de red tienen un efecto global negativo, de enfriamiento o ralentización, sobre la rentabilidad de nuevos productos y aunque protegen de la posterior entrada de competidores (aportan una ventaja competitiva), también ralentizan el cash-flow (desventaja financiera). De hecho, se ha comprobado que las externalidades tienen un efecto negativo tanto sobre el crecimiento en las fases tempranas del mercado como en la supervivencia de los pioneros. […]

    Responder

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

Está permitido HTML básico. No se publicará tu dirección de correo electrónico.

Suscribirse a este feed de comentarios vía RSS

A %d blogueros les gusta esto: