Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Un tema recurrente en este blog es que Internet ha transformado el marketing de productos tecnológicos y en ningún sector ha sido tan evidente como en el del software corporativo. El software es un producto peculiar por varios motivos:

  • Costes dominados por la primera unidad, con costes marginales que pueden llegar a ser despreciables, incluso aunque se personalice el producto.
  • Facilidad para el desarrollo colaborativo, incluso por parte de equipos débilmente acoplados, y que ha dado lugar al fenómeno open source.
  • En muchas categorías de software, fenómenos de comoditización y disponibilidad de productos gratuitos que hacen que los usuarios estén menos dispuestos a pagar por él.
  • Alta complejidad del producto, que hace difícil aprenderlo, usarlo e incluso comunicar sus beneficios, y que puede imponer barreras a la adopción y al cambio.

Desde hace mucho tiempo, los retos de vender software corporativo (dificultad para cuantificar el valor aportado, ciclos de venta largos e intensivos en una fuerza comercial especializada y cara) han aguzado el ingenio a los profesionales del marketing. Según el estudio “B2B Marketers Can Learn From Software Firms” de Forrester el marketing de software supera al de otros productos B2B en varios aspectos:

  • Criterios y procesos robustos de cualificación de leads.
  • Reglas sofisticadas sobre cuándo y a quién traspasar leads.
  • Procesos de medida en bucle cerrado.

Pero si hay un factor que ha cambiado las reglas del marketing de productos software, éste ha sido Internet y toda una serie de fenómenos catalizados por la Red (open source, SaaS, comunidades …). En “8 Ways The Internet Changed Software Marketing” Jon Miller da algunas ideas sobre este fenómeno que os resumo a continuación (junto a algunas otras de cosecha propia):

  • Comunicación y generación de demanda. En la era de Internet son los compradores quienes buscan información por sí mismos y filtran mensajes de marketing no deseados. Buscadores, blogs, foros y comunidades son los puntos de partida de esa búsqueda. Es necesario pasar de un marketing de interrupción a otro de atención: estar presente ahí donde el cliente busca y participar en la conversación que está teniendo lugar.
  • Segmentación y targeting. Cuando es el cliente quien encuentra al proveedor es más difícil concentrarse en segmentos predefinidos: la demanda puede venir de compradores imprevistos. Resulta imprescindible poder definir fácilmente ofertas segmentadas para diversos sub-mercados. La facilidad inherente al software para crear versiones de un producto específicas para distintos tipos de usuarios (en la línea de lo que plantean Shapiro y Varian en “Versioning: The Smart Way to Sell Information”) permite que los clientes se auto-segmenten.
  • Cultivo de leads. Los compradores prefieren ser autónomos en su proceso de recogida de información y evaluación de productos y decidir en qué momento desean un encuentro cara a cara con un vendedor. Es imprescindible facilitarles este aprendizaje e iniciar el diálogo ofreciéndoles en cada momento el contenido y los formatos (documentos, webinars, podcasts …) más útiles para cada fase de su proceso de compra.
  • Prueba del producto. Típicamente uno de los momentos claves en el proceso de venta consistía en una demostración (más o menos predefinida) de producto, pero dado que las demos son caras el proveedor sólo invertía cuando se estaba ante una oportunidad clara de venta. Y sin embargo, la posibilidad de probar es clave para eliminar la incertidumbre del comprador y para favorecer la adopción de un nuevo producto. Internet ha subido el listón de las expectativas de los usuarios respecto a las pruebas: se asume que cualquier producto que no se puede descargar o probar online es porque probablemente es demasiado complicado o poco funcional (y muchas veces esto es cierto). Los compradores ya no se conforman con asistir pasivamente a una demo: aquellos proveedores que les permitan decidir cuándo y cómo experimentar con el producto habrán avanzado mucho para reducir temores y construir confianza.
  • Venta. Un área en el que Internet no ha cambiado las cosas es que en un escenario B2B los compradores siguen necesitando un contacto humano con los proveedores. Sin embargo, Internet sí ha cambiado el papel del vendedor: aunque siempre habrá un rol protagonista para los comerciales que cierren operaciones en grandes clientes, actualmente es también necesaria la figura de los inside sales. Gracias a las capacidades de comunicación, generación de demanda y cultivo de leads de Internet, Marketing genera cientos de leads que necesitan un contacto humano. Los inside sales pueden cualificar estos leads para saber cuándo transferírselos a Ventas e incluso (dependiendo del producto) cerrar muchas de las operaciones.
  • Investigación de mercado y desarrollo de producto. En muchos aspectos, la nueva Web está transformando la investigación de mercados gracias a técnicas como las encuestas o las comunidades online orientadas a ese fin o la monitorización y participación en blogs, foros y redes sociales (véase por ejemplo “Will Web 2.0 Transform Market Research?” de Forrester). Por otra parte, la inmediatez del ciclo desarrollo-lanzamiento-despliegue-feedback facilita enfoques basados en rápidas incursiones en el mercado y en ir mejorando el producto (que a veces permanece en una “beta perpetua”) en contacto con las necesidades de los clientes. Ahora puede ser más fácil y barato lanzar el producto y ver qué ocurre que realizar una costosa investigación de clientes para descubrir necesidades. Y este enfoque promueve productos de baja complejidad, fáciles de probar y que proporcionen resultados tangibles.
  • Delivery y experiencia post-compra. La posibilidad de proporcionar el Software como un Servicio (SaaS) inclina el equilibrio de poder del lado del cliente (que puede dejar de usar el servicio en el momento que quiera) y hace que la satisfacción y el éxito del usuario sean críticos. Esto obliga a los proveedores a diseñar una oferta pensada para la satisfacción a largo plazo del cliente (p.ej, servicio fácil de usar y no sólo fácil de comprar), a la excelencia en el soporte y a desarrollar procesos para prevenir y evitar el abandono de los clientes (como ocurre en otros sectores, p.ej. las telecomunicaciones).
  • Fomento del ecosistema y de efectos de realimentación positiva. Internet favorece enormemente este tipo de dinámicas, facilitando estrategias de precios de penetración y esquemas “try-and-buy” y habilitando la creación de comunidades de usuarios (que comparten mejores prácticas, ideas para mejoras del producto, etc.)  y comunidades de desarrolladores (que proporcionan aplicaciones y productos complementarios), todo lo cual contribuye a generar efectos de contagio y realimentación positiva.

En definitiva, Internet ha otorgado más protagonismo y poder para el usuario de software empresarial (mayor control sobre el proceso de compra, menos costes de cambio …) y sólo los proveedores que sean capaces de participar en este nuevo diálogo tendrán éxito.

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3 Respuestas a “Internet ha revolucionado el marketing de productos software”

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