Si nuestro producto es realmente nuevo es probable que resuelva un problema o necesidad hasta ahora no cubierto (e incluso del que los potenciales clientes no sean totalmente conscientes) y también que esos clientes ni siquiera sepan que su problema realmente tiene solución. ¿Cómo debe nuestro Marketing manejar esta situación?

Tanto si sospechamos que los clientes no son conscientes de un determinado problema o no perciben que éste sea suficientemente grave para abandonar el status quo, como si -aún siendo conscientes del problema y de sus consecuencias- desconocen que existan productos que lo solucionan, lo primero que debemos hacer es averiguar si ésta es realmente la circunstancia en la que nos encontramos, usando los medios de investigación que enumerábamos en el anterior post de esta serie.

Naturalmente, el peor resultado de esta investigación sería constatar que nuestro producto realmente no resuelve un problema suficientemente importante y urgente como para obligar al cambio (algo difícil de asumir cuando ya hemos fabricado miles de unidades del producto). La naturaleza irrecuperable de muchos de estos costes de desarrollo, producción, etc. hacen que esta perspectiva nos produzca pesadillas. Pero mi consejo para alguien es esa situación sería  que se fuera buscando otro producto que vender antes de que acabe convertido en una empresa zombie patéticamente obcecada en “colocar” algo que nadie necesita (aunque claro está, esto resulta difícil si el producto es “la niña de los ojos” y el fruto de toda una vida del CEO…). En los otros casos nos encontramos ante el “cliente inconsciente” (no es consciente de un problema real que le afecta, o de la gravedad de éste, o de las soluciones existentes), situación que puede mitigarse mediante una adecuada evangelización y educación del mercado.

El “cliente inconsciente”, por tanto, no está explícitamente en el mercado pero debería estarlo. No le preocupa nuestro producto -incluso si lo necesita- y desde luego que no le preocupa nuestro webinar o nuestro stand en el evento sectorial anual. Nuestro gran reto con el “cliente inconsciente” es que no cree que necesite comprar nada, por eso  nuestro objetivo debe ser cambiar estas percepciones y actitudes para que sea consciente del problema y desee resolverlo.

En definitiva, debemos hacer un “marketing del problema/necesidad” antes que un marketing de nuestra solución. Algunas ideas útiles:

• Este marketing debería estar hasta cierto punto basado en la interrupción y tener un carácter provocador. Si los clientes no están buscando soluciones es difícil que nos podamos ganar su atención. Debemos arrojar nueva luz sobre la situación de los potenciales clientes, no sobre los méritos de nuestro producto.
• Hablar claramente del problema o dolor de los clientes. Si estos usan alguna solución provisional que tiene fallos tolerables debemos convertir esta tolerancia en algo imposible de sobrellevar.
• Explicitar no sólo los beneficios de resolver el problema, sino los costes de no resolverlo (explícitos e implícitos, incluidos costes de oportunidad). Hacer ver a los clientes que de no hacerlo están PERDIENDO DINERO. Una herramienta online de simulación de costes puede ser muy útil.
• Los mensajes emocionales (p.ej., las historias con humor o terror) y nuevos (p.ej., un reciente estudio sectorial con estadísticas que revelan la magnitud del problema) funcionan.
• Conocer al dueño del problema y describirlo mediante una persona de marketing. Definir los mejores contenidos, formatos y medios para llegar a él y educarlo.
• Dado que somos los principales interesados en que la conciencia sobre el problema se extienda, hacer que estos contenidos estén disponibles con el alcance más amplio posible y gratis. No poner barreras (p.ej., registros) a su acceso y compartición.
• Convertir a nuestra empresa (en el mundo offline y online) en destino para las empresas en nuestro target, ofreciendo información y otros recursos útiles (estudios sectoriales, guías de buenas prácticas), incluso aunque no estén buscando solución al problema.
• Aprovechar para ir definiendo las características deseables que debería poseer una solución al problema, para orientar una futura evaluación hacia nuestra oferta.

En esta línea, el famoso consultor y autor Geoffrey Moore es coautor de un reciente e interesante artículo («In a Downturn, Provoke Your Customers») recomendando un enfoque de ventas provocador para estos tiempos de crisis. Y si bien el artículo está muy centrado en la prospección y venta directas, no es difícil adaptar sus principios a esta nueva era de marketing social.

En definitiva, nuestro objetivo en este caso es cambiar las percepciones del potencial comprador y ayudarle a que acabe pensando que «TENGO UN PROBLEMA GRAVE PERO SE PUEDE RESOLVER».