En un post anterior empezamos a hablar de la metodología que proponen en Olson Zaltman Associates (la empresa de Gerald Zaltman) para generar y utilizar metáforas profundas en el proceso de innovación. Según este enfoque, dichas metáforas estructuran nuestros pensamientos, respuestas emocionales, decisiones y comportamientos y proporcionan customer insights profundos acerca de cómo los clientes conceptualizan un problema o experimentan un producto.

Su argumento clave es que el proceso de innovación debería involucrar algo más que diseñar y desarrollar las nuevas features (tangibles y físicas) de un producto. Las empresas deben identificar y desarrollar a la vez los significados ocultos, inconscientes e intangibles de sus nuevos productos. En resumen, la innovación debe gestionar tanto las features del producto como sus significados profundos.

La Técnica de Elicitación de Metáforas de Zaltman (ZMET) puede proporcionar customer insights profundos que sean útiles en todas las fases del proceso de innovación, por ejemplo:

• Descubrir cómo entienden los clientes sus experiencias y problemas.
• Entender el contexto amplio en el que un producto opera.
• Identificar las necesidades emocionales no cubiertas de los clientes y elaborar su significado.
• Aprender cómo los clientes perciben la categoría de producto, incluyendo las posiciones de los competidores.
• Identificar los criterios de decisión basados en los clientes.
• Generar ideas de innovación que cumplen los criterios de los clientes.
• Entender el “trabajo” que los clientes desean que realice un producto.
• Comprender la reacción profunda de los clientes ante el concepto de un nuevo producto.
• Determinar las reacciones profundas de los usuarios ante experiencias de prueba con prototipos de producto.
• Detectar un espacio de significado del que poder apropiarse, en relación a las marcas competidoras.
• Ligar la marca a orientaciones, motivaciones y emociones profundas de los clientes.
• Diseñar la personalidad y narrativa de la marca.
• Crear plataformas de posicionamiento y creatividad basadas en el cliente.
• Entender la reacción profunda de los clientes ante diferentes maneras de implementar el producto (diseño, comunicación…)
• Generar información de diagnóstico que guíe las futuras mejoras.

Según Olson Zaltman, identificar los significados profundos que estructuran la orientación de los clientes hacia una idea o producto, para posteriormente desarrollar las implicaciones sobre el marketing de esa comprensión profunda, es tan innovador e importante como crear el nuevo producto en sí mismo.

Aunque las empresas rara vez revelan las metodologías exactas que subyacen a sus campañas de marketing, la Técnica de Elicitación de Metáforas ha sido ampliamente utilizada por grandes marcas para descubrir insights profundos e inconscientes sobre los clientes.

Un ejemplo conocido es el de BMW, que intentó comprender las motivaciones profundas de los compradores de coches de lujo. El reto de BMW era profundizar en las razones por las que a los consumidores les apasionaba conducir sus coches más allá de las especificaciones de rendimiento. La aplicación de ZMET mostró que los clientes describían a BMW como una extensión de sí mismos, utilizando metáforas relacionadas con el poder, la elegancia y la autoexpresión. No se trataba sólo de velocidad, sino de confianza, sofisticación y control. Su aplicación al marketing consistió en que las campañas de BMW empezaron a hacer hincapié en la emoción de conducir, utilizando eslóganes como «The Ultimate Driving Machine» (La máquina de conducir definitiva) y mostrando experiencias centradas en el conductor en lugar de meras estadísticas de potencia.

Los más interesados podéis encontrar más respuestas sobre ZMET en la entrevista Connecting with Consumers Using Deep Metaphors.

Y como postre, un pequeño juego: aunque yo pueda hablar de metáforas y de vínculos emocionales con los productos, vale más la pena verlo en acción en esta estupenda escena de “Mad Men”. ¿Cuál creéis que es la metáfora que Don Draper está utilizando para posicionar “la rueda”?