Aunque las emociones de los clientes son clave en sus decisiones, para las marcas resulta difícil conectar sistemáticamente con ellas. En este artículo se presenta un modelo para analizarlas y se muestra el extraordinario impacto que tienen en la rentabilidad de la empresa.

En este blog nos hemos referido muchas veces a las emociones como los drivers más potentes de las decisiones y comportamientos de los clientes (aquí, aquí). Las emociones afectan la percepción y la evaluación global de una marca o empresa por un cliente, a menudo de forma irreversible. Las emociones negativas son especialmente importantes, ya que está comprobado que permanecen más tiempo en la memoria de un cliente y se desvanecen más lentamente que las positivas.

Dado el gran potencial de beneficios que posee la conexión emocional con sus clientes, las empresas deberían perseguirla como una ciencia y una estrategia. Pero para la mayoría, construir estas conexiones es más una conjetura que una ciencia. Aunque las empresas saben que las emociones de los clientes son  importantes no saben encontrar una manera consistente de definirlas, conectar con ellas y ligarlas a resultados. Cualquier marca que intente alcanzar unos resultados de negocio deseados gestionando y mejorando la experiencia del cliente debe conseguir que los insights sobre las emociones de sus clientes sean actuables.

Aunque muchas marcas pueden ser queridas o dignas de confianza, la mayoría falla a la hora de alinearse con las emociones que  guían los comportamientos más rentables de sus clientes. El problema es que no existe un “vocabulario” estándar sobre la conexión emocional de los clientes con las marcas. Por eso S. Magids, A. Zarfas y D. Leemon se embarcaron hace unos años en un proyecto para construir uno, y que se ha materializado entre otros resultados en su artículo “The New Science of Customer Emotions”.

Los resultados fueron interesantísimos en muchos aspectos, entre ellos:

• Existe un conjunto de motivadores que definen la relación emocional de un cliente con un producto y que pueden guiar su comportamiento.
• Invertir en aumentar la conexión emocional de los clientes es más rentable que hacerlo en aumentar su satisfacción.

Los vemos con más detalle a continuación.

Motivadores emocionales

En su análisis los autores trabajaron con expertos en antropología y otras ciencias sociales para inventariar hasta 300 “motivadores emocionales” tales como “tener confianza en el futuro” o “disfrutar de una sensación de bienestar”. Consideraron que los clientes están conectados con una marca cuando ésta está alineada con sus motivaciones y les ayuda a cumplir sus deseos profundos -y a veces inconscientes.

Aunque existen cientos de motivadores que guían el comportamiento de los clientes, los siguientes 10 afectan significativamente al valor del cliente a través de todas las categorías de producto estudiadas:

• Diferenciarme de la multitud
• Tener confianza en el futuro
• Disfrutar de una sensación de bienestar
• Tener una sensación de libertad
• Tener una sensación de excitación/entusiasmo
• Tener una sensación de pertenencia
• Proteger el entorno
• Ser la persona que quiero ser
• Sentirme seguro
• Tener éxito en la vida

Las marcas  pueden apoyarse en esos cientos de motivadores para construir conexiones emocionales con los clientes. Por ejemplo, para fomentar en sus clientes una sensación de libertad una marca puede ayudarles a actuar de manera independiente, sin obligaciones ni restricciones.

Los motivadores emocionales proporcionan una mejor calibración del valor futuro del cliente para la empresa que ninguna otra métrica, incluyendo el conocimiento de marca y la satisfacción del cliente, y pueden constituir una nueva e importante fuente de crecimiento y rentabilidad.

Otros resultados del análisis que pueden ser útiles para las empresas que buscan construir sobre las conexiones emocionales:

• Los motivadores emocionales varían por categoría y marca: aunque hay algunos motivadores que afectan al valor del cliente en todas las categorías, para cualquier categoría es posible encontrar motivadores específicos adicionales y dentro de una categoría las diferentes marcas se alinean de manera diversa con los motivadores de los clientes.
• Los motivadores emocionales varían a través de los segmentos de clientes: por ejemplo, para una misma categoría los motivadores de los clientes en los diversos segmentos de edad varían.
• Los motivadores emocionales para una cierta marca o sector varían con la posición de una persona en el viaje del cliente: por ejemplo, los motivadores críticos a la hora de atraer a un cliente son diferentes a los que resultan importantes en el momento de la venta cruzada.
• Las oportunidades para el crecimiento basado en la conexiones emocionales existen a lo largo de toda la experiencia del cliente, no sólo en el posicionamiento de marca y la publicidad tradicionales: por ejemplo, los medios sociales pueden tener un gran impacto en las conexiones emocionales.

Cómo beneficiarnos de la conexión emocional con nuestra marca

Según Magids, Zarfas y Leemon es posible medir rigurosamente y perseguir estratégicamente los sentimientos que guían el comportamiento de los clientes. El proceso tiene los siguientes pasos y generalmente involucra el uso de técnicas analíticas sobre big data:

1. Identificar los motivadores emocionales de los clientes más valiosos en una categoría.
2. Comparar los motivadores emocionales de la gente con su comportamiento de compra e identificar picos en sus compras que están asociados con motivadores específicos. Esto revela qué motivadores generan los comportamientos más rentables de los clientes.
3. Cuantificar el valor actual y potencial de los motivadores para una marca.
4. Definir y ejecutar estrategias para aprovecharlos. Para ello, identificar los “gatillos” (comportamientos, políticas, procesos) que disparan la emociones de los clientes y planificar y llevar a cabo acciones que contrarresten los disparadores de emociones negativas y fomenten los de emociones positivas.

El modelo también les permitió comparar el valor de crear conexiones emocionales fuertes con el de recibir una buena puntuación en métricas estándar de clientes tales como la satisfacción y la diferenciación de marca, resaltando los beneficios potenciales de mirar más allá de las medidas tradicionales.

Descubrieron que los clientes se van haciendo más valiosos en cada paso de un camino predecible de conexión emocional, a medida que avanzan desde (1) una situación de desconexión emocional a (2) estar muy satisfechos a (3) percibir la diferenciación de marca a (4) estar plenamente conectados.

El valor de los clientes crece espectacularmente cuando alcanzan el cuarto paso: los clientes plenamente conectados son un 52% más valiosos -en una media obtenida sobre varias categorías- que aquellos que simplemente están muy satisfechos. De hecho, su valor relativo es impresionante a lo largo de diversas métricas tales como las compras y la frecuencia de uso.

El camino de la conexión emocional es una guía relevante sobre dónde deben invertir las empresas y revela que muchas veces invierten en el sitio equivocado. Para incrementar sus ingresos y su cuota de mercado muchas empresas se concentran en convertir los clientes insatisfechos en satisfechos. Sin embargo, el análisis muestra que convertir los clientes muy satisfechos en plenamente conectados puede tener el triple de rentabilidad que llevarlos de desconectados a muy satisfechos. Y la mayor rentabilidad proviene de enfocarse en los clientes que ya están plenamente conectados con la categoría: de maximizar su valor y de atraer más de ellos hacia nuestra marca.

Los autores definen la puntuación de conexión emocional de una marca como la proporción de clientes que está  totalmente conectados con ella. Una brecha entre esta puntuación y la proporción de clientes que la consideran una “buena marca” muestra una oportunidad para transformar unos clientes satisfechos en plenamente conectados –y más valiosos. Del mismo modo, una diferencia entre la puntuación de una marca y las de sus competidores señala oportunidades para obtener (o mantener) una ventaja atendiendo a las conexiones emocionales.

Identificando los motivadores emocionales más potentes para un segmento de clientes, las empresas pueden diseñar estrategias de marketing y otras que los aprovechen para obtener nuevas fuentes de ventaja competitiva y crecimiento.

El post “Explotando la conexión emocional con nuestros clientes” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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