Muchas empresas están incorporando funcionalidades de IA a sus productos para hacerlos parecer más innovadores y valiosos. Sin embargo, recientes estudios muestran que hacer patente que un producto está «impulsado por IA»  puede tener efectos negativos en la mayoría del mercado y reducir la intención de compra y las expectativas de prestaciones de nuestro producto.

Seguimos hablando del desarrollo de productos basados en IA, ahora respondiendo a una pregunta clave: ¿a nuestros clientes realmente les importa?

La IA existe desde hace décadas en entornos empresariales y de consumo, y suele ejecutarse en segundo plano en sistemas y programas que utilizamos a diario. Pero no ha sido hasta hace poco, cuando herramientas de IA generativa como ChatGPT han ganado terreno entre los consumidores, que la IA ha pasado a ocupar los titulares de actualidad.

Esta popularidad, impulsada por la IA generativa, ha hecho que casi todas las empresas destaquen cómo utilizan o planean utilizar la IA. Las empresas se están apresurando a comercializar sus productos como «impulsados por la IA» porque, en las primeras fases de un nuevo ciclo tecnológico, la mera mención de la nueva tecnología tiende a aumentar las valoraciones y atraer a nuevos inversores. Es curioso ver cómo las nuevas funcionalidades y características basadas en IA florecen en todo tipo de productos hardware y software:

• Como estrategia ofensiva: la IA permite hacer cosas que antes eran imposibles y resolver problemas de mercado que antes eran impensables. Esto puede otorgar ventajas competitivas tanto en valor aportado, funciones y características como en posibilidades de comunicación (imagen de innovación, encaje con el zeitgeist). Incluso puede ayudar a atraer inversores.
• Como estrategia defensiva: ciertamente, si todos los competidores están incorporando funciones de IA y el mercado lo da por descontado, si nosotros no lo hacemos nos podemos quedar en desventaja competitiva en los ámbitos mencionados.

Como consecuencia, hemos visto cómo las empresas revisaban sus estrategias de marketing y, en lugar de limitarse a vender aplicaciones, ordenadores, teléfonos y televisores, empezaron a poner a la venta «aplicaciones con IA», «ordenadores con IA», «teléfonos con IA» y «televisores con IA». Y aunque vimos los resultados de estos esfuerzos en lo que respecta al interés de los inversores, no está clara la eficacia de este marketing de IA a la hora de vender.

Con la IA más allá del estado de palabra de moda y acercándose peligrosamente al cliché, vamos a dedicar a este tema éste y el siguiente post.

Imaginemos que nuestra empresa libera una nueva funcionalidad de IA en nuestro producto. Todos han trabajado muy duro durante los últimos meses para definir, diseñar, implementar y probar esta nueva función. Estamos entusiasmados con el lanzamiento, pero ahora tenemos que tomar una decisión: ¿Hasta qué punto revelamos que estamos utilizando IA? Estamos considerando una página de aterrizaje de marketing que titula con «AI-powered» o «AI-enhanced». ¿Deberíamos hacerlo?

Podría parecer que cuanto más destaquemos la IA, más innovador y valioso parecerá nuestro producto. Al fin y al cabo, es una estrategia que todo el mundo está utilizando. Y añadir IA al nombre de nuestro producto parece una forma segura de hacer que nuestra empresa y su producto parezcan estar a la vanguardia de la innovación.

Pues resulta que esto no es necesariamente cierto. De hecho, como veremos a continuación, algunas recientes investigaciones han puesto en duda esta suposición.

Un estudio en el mercado de consumo

En su artículo “Adverse impacts of revealing the presence of “Artificial Intelligence (AI)” technology in product and service descriptions on purchase intentions: the mediating role of emotional trust and the moderating role of perceived risk”, M Cicek, D. Gursoy y L. Lu describen los resultados de un estudio que investigó cómo la mención explícita de la «Inteligencia Artificial» (IA) en las descripciones de productos y servicios influye en el comportamiento de los consumidores. Los investigadores realizaron encuestas a más de 1.000 adultos en EE.UU. que incluían preguntas sobre diversos productos y servicios, como televisores, coches, móviles, frigoríficos y servicios de atención al cliente.

Los participantes fueron expuestos a descripciones que mencionaban la IA o utilizaban términos alternativos más genéricos como «nueva tecnología» o «tecnología avanzada». Por ejemplo, en un experimento se presentaron a los participantes descripciones idénticas de televisores inteligentes, con la única diferencia de que en una se incluía el término «inteligencia artificial» y en la otra se omitía.

Los factores ocultos detrás de las dudas sobre los productos de IA

Cuando los consumidores compran un producto, especialmente un artículo caro, hay algo más en juego que la idea o el hecho de que el producto resuelva un problema o satisfaga una necesidad en la vida del consumidor. Entre bastidores, el comprador está evaluando el riesgo de comprar o cambiar a este nuevo producto. La confianza consciente, subconsciente y emocional son factores cruciales en este proceso de toma de decisiones.

Aunque la mayoría de las personas están de acuerdo en que la IA puede tener un impacto positivo en las operaciones y los procesos, se vuelven temerosas o escépticas en determinados contextos.

Estos contextos incluyen situaciones en las que sienten que sus datos podrían verse comprometidos o utilizados de formas que desaprueban, cuando consideran que la IA se puede equivocar o cuando se presentan cuestiones relacionadas con la moralidad y la ética.

Impacto negativo en la intención de compra

El estudio reveló que incluir el término «Inteligencia Artificial» en las descripciones de productos/servicios reduce la intención de compra en comparación con las descripciones que utilizan términos genéricos como «nueva tecnología» o «tecnología avanzada». Este efecto fue consistente en experimentos con productos como televisores, coches, frigoríficos y servicios de atención al cliente.

Papel mediador de la confianza emocional

El descenso de las intenciones de compra se debe a la pérdida de confianza emocional (sentimientos de seguridad, control y comodidad sobre el producto o la marca). La confianza emocional, que va más allá de la confianza cognitiva, es esencial para entender tecnologías sofisticadas como la IA, que implican un nivel de confianza más profundo e intuitivo que influye significativamente en la aceptación del consumidor. La confianza emocional en la IA es la variable intermedia que explica el mecanismo mediante el cual la mención de la IA influye sobre la intención de compra. Los consumidores perciben la IA como compleja, opaca o arriesgada, lo que provoca una disminución de la conexión emocional y de la confianza en el producto.

Papel moderador del riesgo percibido

El efecto negativo sobre la intención de compra es mayor en los productos de alto riesgo (por ejemplo, herramientas de diagnóstico médico, vehículos autónomos) que en los de bajo riesgo (por ejemplo, aspiradoras). Un mayor riesgo percibido amplifica la preocupación por la seguridad, la privacidad y el control, erosionando aún más la confianza.

Un estudio en el mercado de software empresarial

En el post “Customers don’t care about your AI feature”, Kristen Berman y su equipo de Irrational Labs describen los resultados de un estudio que intentaba contestar a una pregunta sobre el mercado de software empresarial: ¿Etiquetar un producto como «impulsado por IA» inspira confianza o interés, o corre el riesgo de percibirse como ruido de jerga tecnológica?

Para responder a esta pregunta, encuestaron a 767 usuarios de software empresarial y realizaron un experimento controlado. De los 767 participantes, el 73% tenía un título universitario o superior, el 48% eran hombres y el 60% ganaba más de 60.000 dólares al año (la renta media en EE.UU.).

A los participantes se les presentaron páginas de aterrizaje de cuatro productos de la vida real con funciones basadas en IA. En uno de los casos, las descripciones de los productos incluían de forma destacada términos como «impulsado por IA» o «IA generativa». En el otro caso, las descripciones se centraban en las características y ventajas sin mencionar directamente la IA.

Fuente https://www.growthunhinged.com/p/ai-messaging-study

Al comparar las respuestas de los participantes a estos dos enfoques, pretendían descubrir cómo influía el etiquetado explícito de la IA en la percepción de las prestaciones del producto, la confianza y la disposición a pagar.

El resultado fue que etiquetar nuestro producto como «IA» puede no ser el impulso que creemos que es. No genera necesariamente confianza, no justifica un precio más alto ni convence a los clientes de que funcionará mejor. Y si lo utilizamos de forma incorrecta, puede acabar haciendo lo único que ningún vendedor o product manager debería hacer: desanimar a su público.

El resumen de sus hallazgos es el siguiente:

Expectativas de prestaciones

En lugar de mejorar las percepciones, el término «IA generativa» redujo significativamente las expectativas del rendimiento potencial de un producto. Este descenso puede reflejar un escepticismo cada vez mayor debido a las decepciones más sonadas de la IA: herramientas que prometen demasiado y no cumplen lo prometido, como chatbots poco fiables o contenidos generativos mediocres.

Disposición a pagar

Etiquetar un producto como basado en inteligencia artificial no justificaba un precio más alto. Los clientes no estaban dispuestos a pagar más a menos que la herramienta demostrara beneficios claros y convincentes. No bastaba con incluir «IA» en la descripción para convencer a los usuarios de que desembolsaran más dinero.

Percepción de la confianza

El impacto en la confianza fue en gran medida neutro. Para la mayoría de las marcas, mencionar explícitamente la IA no aumentó la confianza del cliente en la fiabilidad de la herramienta.

¿La conclusión? La mención explícita de la IA no es garantía de éxito. No aumenta las expectativas de prestaciones, la disposición a pagar (en la mayoría de los casos) ni la confianza.

Un par de salvedades

Lo primero que cabe preguntarse sobre los resultados de estos dos estudios es si son fiables. Ambos están basados en encuestas de investigación tradicionales. Y, como hemos explicado muchas veces por aquí, los clientes tienen muchas dificultades para expresar sus opiniones sobre productos innovadores, que no conocen en profundidad. La verbalización consciente («lo que los clientes dicen») no es la mejor manera de investigar lo que los clientes piensan sobre necesidades anticipadas o inciertas y sobre soluciones nuevas o en evolución.

Además, ambos estudios se realizaron sobre una muestra aleatoria de la población bajo análisis, es decir, no se sobreponderó ningún segmento de perfil demográfico, psicográfico, comportamental, etc. En particular, en la muestra no hay una mayor proporción de entusiastas de la tecnología o de early adopters en general.

Sin duda eso afectó a los resultados de los estudios y debería tenerse en cuenta a la hora de comercializar una nueva funcionalidad de IA.

En el próximo post analizaremos las implicaciones de estos resultados para las empresas y cómo deberíamos comunicar nuestra nueva funcionalidad de IA.

El post “¿A los clientes les importa realmente tu nueva funcionalidad de IA?” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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