El website de una compañía, especialmente si se mueve en mercados de productos tecnológicos para la empresa, es el centro de su estrategia de marketing. Ahora que los clientes opinan que son ellos los que encuentran a sus suministradores (y no al revés), el website es el punto de destino para aquellos usuarios que buscan soluciones a sus problemas en los resultados ofrecidos por los motores de búsqueda (tanto en los orgánicos como en los enlaces patrocinados), que hacen clic en anuncios online o leen noticias sobre nuevas tecnologías y productos.

En mercados tecnológicos B2B, el website de un proveedor es la herramienta principal tanto para evangelizar y educar al mercado potencial en los beneficios de su solución como para convertir el interés y las visitas de los potenciales clientes en leads que puedan llegar a ser clientes (esta nomenclatura tan «bíblica» que estoy usando sin duda ha sido influida por el ambiente de las fechas navideñas en las que escribo esto).

Sin embargo, las empresas invierten mucho dinero en generar tráfico (el PPC es el concepto de marketing online con mayor presupuesto) pero poco en captar la atención y convertir ese tráfico en leads, lo que provoca que los ratios de conversión estén en el orden del 2%. Cuando alguien llega a nuestro website disponemos de unos pocos segundos para convencerle de que se quede, de que siga leyendo y tal vez de que comparta con nosotros su información de contacto. ¿Cómo conseguirlo?

Para ello no basta enviar a los visitantes hacia nuestra home page o una página genérica, sino que resulta clave disponer de landing pages relevantes y específicas del tema de la búsqueda, el anuncio, o el emailing de que se trate. Un repertorio de landing pages adecuadamente enfocadas

• ayuda a proporcionar contenido útil y adaptado para cada audiencia y cada fase en el ciclo de compra, convirtiendo a nuestra empresa en una fuente fiable de información
• permite capturar, a cambio de una oferta suficientemente atractiva, información de contacto y obtener permiso para iniciar un diálogo con el potencial usuario.

Unas landing pages optimizadas pueden, según el recientemente publicado «Landing Page Handbook» de MarketingSherpa, aumentar el ratio de conversión hasta en un 55% (otros estudios hablan incluso de duplicarlo). Sin embargo, según dicho manual, el 44% de los clics hacia websites de empresas en mercados B2B se dirigen a la home page (y no a una página específica). ¿Por qué esta técnica se aplica tan poco, pese a sus beneficios potenciales? Probablemente porque significa construir y mantener decenas -o centenares- de landing pages y eso es difícil de hacer eficientemente (de hecho, en los últimos tiempos han aparecido proveedores de herramientas que automatizan el proceso).

Para quien quiera empezar a aplicar o mejorar sus landing pages, aquí se resumen algunos consejos extraídos del mencionado manual de MarketingSherpa y de «Ten Tips for Lead Generation Landing Pages»:

• Conseguir que la página -y especialmente su cabecera- sea relevante en relación al tema de la búsqueda, el emailing, etc. Si no, los visitantes la abandonarán rápidamente. Además esto tiene ventajas adicionales: (a) mejora su ranking en los listados orgánicos de los buscadores y (b) en el caso de PPC Google ordena los anuncios no sólo por el precio de la puja, sino también por la relevancia de la página destino en relación al término buscado, con lo que una buena landing page puede aumentar el tráfico sin aumentar el coste.
• Hacer que la página sea sencilla y fácil de recorrer de un vistazo (la intención de los visitantes no es leerla de principio a fin). Algunas buenas prácticas son reducir el número de columnas a una o dos, utilizar bullets, resaltar el texto clave y evitar los tamaños de letra pequeños.
• En páginas orientadas a la generación de leads, donde el objetivo final es la conversión
  • Construir la página alrededor de una oferta atractiva (un white paper, un webinar…) y evitar distracciones. El objetivo de la página no es vender la empresa o el producto, sino conseguir que los visitantes se registren. Cada link en la página es una invitación a que al visitante la abandone sin convertir. Un buen consejo es eliminar los típicos menús de navegación que existen en las otras páginas del website.
  • En el formulario de registro solicitar únicamente los datos que se necesitan: cada dato adicional reduce las probabilidades de que el formulario llegue a cumplimentarse. Ya habrá oportunidad de conseguir la información pertinente durante futuras interacciones con el lead.
  • Dar razones para que la información proporcionada por el visitante sea veraz: una buena práctica es aclarar que el white paper, la información de acceso al webinar, etc. se enviarán a la dirección que se proporcione.
• Medir, analizar, probar y optimizar sistemáticamente las landing pages.
• Aplicar estos consejos no sólo para los anuncios de PPC, banners o emails, sino para todas aquellas páginas más visitadas, sea desde el listado orgánico de los buscadores, desde las notas de prensa publicadas online, etc.

En resumen, crear y optimizar unas landing pages enfocadas aporta una enorme mejora en la generación de leads pero sobre todo (y tal como se decía al principio) es probable que tu competencia no lo esté haciendo todavía.

En un post anterior hablamos de la prospección telefónica «en frío» o cold-calling aplicada a la generación de leads (no a su cualificación o a otras actividades) en mercados B2B y vimos que, a pesar de vivir un bajo momento de popularidad (se la considera cara y  con un bajo índice de éxito), diversos estudios demuestran que es una herramienta valorada por los profesionales del marketing y aceptada (si se hace adecuadamente) por los destinatarios de las llamadas.

En este post nos vamos a ocupar de cómo podemos mejorar nuestras actividades de prospección telefónica «en frío» en mercados B2B de productos innovadores. Algunas ideas:

• Reservar tiempo y dedicar recursos que no puedan ser distraídos de esta tarea por otros temas «más urgentes».
• Utilizar una lista de nombres más enfocada, idealmente con las personas que en cada empresa target son los dueños del problema que nuestro producto puede resolver.
• Investigar las empresas target. Que vean que conocemos, siquiera mínimamente, su negocio y problemas.
• Preparar exhaustivamente a las personas encargadas de llamar, para que no se limiten a leer el guión como un robot sino que puedan contestar las objeciones más frecuentes, etc.
• Realizar más llamadas por cada nombre. No abandonar al tercer intento.
• Presentar una propuesta diferenciada y de calidad. Centrarse en los problemas del cliente y en cómo podemos ser de ayuda. Si nuestro producto es innovador puede facilitar este punto.
• Enfocar la llamada como una conversación, hacer buenas preguntas y escuchar. No convertirla en un monólogo sobre nuestro producto y ser considerado con el tiempo del llamado.
• Plantear la conversación como un primer contacto que dé pie a posteriores presentaciones, entrevistas, etc. con la misma o con otras personas de la organización que puedan resultar más afectadas por el problema.
• Desarrollar una estrategia para los buzones de voz, que dé al prospect una razón para devolver la llamada.
• Hacer un seguimiento rápido de todos los contactos. Algunos, los que sean cualificados como hot leads, mediante actividades orientadas al desarrollo de las oportunidades de venta detectadas. Otros, cualificados como leads de menor prioridad, mediante las acciones de nurturing que ayuden a convertirlos en hot leads con el transcurso del tiempo.
• Medir continuamente los resultados y reorientar la campaña si no son los deseados.

Cuando se trata de introducir productos realmente innovadores en el mercado, uno de los problemas principales es que los potenciales clientes no son conscientes de la nueva solución. Por eso, además de aplicar los medios adecuados para difundir la innovación (noticias, eventos, anuncios…) es importante buscar agresivamente los primeros clientes. Y eso se consigue encontrando empresas donde el problema resuelto por el nuevo producto es importante, identificando los dueños de esos problemas y llamándolos. Probablemente no van a contestar a la primera, pero si se aplican los consejos del punto anterior es más que probable que acaben contestando o devolviendo la llamada y se pueda empezar a establecer un diálogo fructífero para ambas partes. Así se acelera la generación de leads que acabarán convirtiéndose en los primeros clientes del nuevo producto, y generando una dinámica positiva para el negocio. Por lo tanto, no esperemos a que nos vean en una noticia o busquen en Google algún término relacionado con nuestro producto. Agarremos el teléfono y llamémoslos.

El problema de la prospección a puerta fría es que resulta ingrata y a nadie le gusta hacerla. En muchos casos, la decisión de no utilizarla se toma con el corazón («no llamo porque no me gusta») pero se justifica con la cabeza («no llamo porque no funciona»). Pero no nos engañemos: la experiencia demuestra que el cold-calling bien planteado y ejecutado funciona.

En estos tiempos de nuevas herramientas de marketing (algunas basadas en la Web 2.0: blogs, redes sociales…) la prospección telefónica «en frío» (o «a puerta fría»), sin contacto previo, ya no es suficientemente sexy como para llamar la atención de los especialistas si no es para denigrarla. En los últimos tiempos se ha argumentado que el cold-calling aplicado a la generación de leads (no a su cualificación o a otras actividades) en mercados B2B es caro y tiene un bajo índice de éxito. En definitiva, que no funciona.

Entonces, en un escenario de venta de productos tecnológicos en mercados B2B ¿está el cold-calling muerto (más que frío)? ¿Debería abandonarse en favor de otras técnicas más eficaces o más «modernas»?

Mi opinión es que, parafraseando a Mark Twain, «los rumores sobre su muerte son exagerados» y la prospección en frío tiene todavía mucho que decir. Es cierto que el cold-calling puede llegar a ser una alternativa cara y de resultados pobres, pero la razón está en que esta técnica (como todas) no funciona si se aplica mal. Y se ha venido aplicando rematadamente mal. Algunos de los peores «crímenes» cometidos en el uso de la prospección telefónica en frío (muchos de ellos, inspirados por una aplicación convencional de esta técnica en otros mercados) son:

• Se utiliza para intentar vender, en lugar de cómo un primer paso para establecer una relación con el prospect. Cuando el cold-calling se usa para intentar vender productos complejos (y caros) a clientes empresariales se está optando a un fracaso seguro.
• Se plantea como un juego de grandes números: «tengo una lista con 1.000 nombres, de los cuales voy a poder contactar con 100, de los cuales van a estar interesados 10, de los cuales a corto plazo voy a vender a 1». Con estos números no es de extrañar que al final acabe resultando una estrategia muy cara.
• No se insiste lo suficiente. Por sistema, un nombre de la lista se abandona tras 2-3 intentos infructuosos de contactar con él (y, tal vez, después de haber dejado un mensaje anodino en su buzón de voz).
• Se encomienda la labor de llamar a personal a quien no le gusta hacerlo, que no está motivado para ello (y que siempre encuentra otras cosas «más urgentes» que hacer) o que no ha sido suficientemente formado. En productos complejos esto es un error fatal.

La prospección telefónica en frío ha ganado muy mala fama porque se le acusa de no proporcionar resultados y de ser molesta para el llamado (aunque igualmente molesta y mucho más frustrante para el llamante). Pero la realidad es que el cold-calling funciona si se hace bien. Antes de ver cómo conseguirlo aportaremos algunos datos que justifican esta afirmación.

MarketingSherpa ha dedicado varios estudios a este tema:

• En una encuesta a prospects en mercados B2B que habían recibido llamadas de prospección, el 53% declaró haber incorporado al proveedor a su base de datos de suministradores para considerarlo en el futuro y el 40% lo invitó a suministrar más información por otros medios (email, entrevista…).
• Según el Business Technology Marketing Benchmark Guide, lo que más valoran los prospects que han recibido cold-calling es el respeto con su tiempo, seguido de una actitud de escucha en el llamante, y de un follow-up en el que se aporte información relevante. En cuanto a la receptividad de los llamados, el 92% de los decisores (y el 83% de los otros participantes en el proceso de decisión) consideran aceptable o útil recibir llamadas de prospección telefónica, siempre que sean respetuosos con su tiempo y aporten información relevante.
• En una revisión de campañas de cold-calling ya ejecutadas se encontró que el número medio de intentos para completar una conversación es de casi 4; sin embargo cuando el destinatario es un miembro de la alta dirección (CXO) ese número es de aproximadamente 7 intentos. En promedio el 75% de todas las llamadas acaban en un buzón de voz.
• En cuanto a los resultados, en media el 12% de los nombres de una lista acaban siendo conectados; de ellos, el 59% son fallidos (sin interés) y el resto son leads más o menos cualificados (entre ellos, el 25% son «tibios» y el 16% «calientes»). El coste por contacto en campañas realizadas en USA es de 17,9 $ de media, dentro de unos límites habituales de 9-50 $ y con la mayoría entre 15 y 20 $.

Por otra parte, en una encuesta a proveedores B2B sobre las vías utilizadas para generar leads de calidad, RainToday encontró que el cold-calling es casi la más valorada, sólo superada por las referencias (especialmente, las aportadas por clientes y partners).

Así pues, en marcados B2B el cold-calling es una herramienta valorada por los profesionales del marketing y aceptada (si se hace adecuadamente) por los destinatarios de las llamadas. En un próximo post nos ocuparemos de qué podemos hacer para mejorar sus resultados.