En estos tiempos de nuevas herramientas de marketing (algunas basadas en la Web 2.0: blogs, redes sociales…) la prospección telefónica «en frío» (o «a puerta fría»), sin contacto previo, ya no es suficientemente sexy como para llamar la atención de los especialistas si no es para denigrarla. En los últimos tiempos se ha argumentado que el cold-calling aplicado a la generación de leads (no a su cualificación o a otras actividades) en mercados B2B es caro y tiene un bajo índice de éxito. En definitiva, que no funciona.

Entonces, en un escenario de venta de productos tecnológicos en mercados B2B ¿está el cold-calling muerto (más que frío)? ¿Debería abandonarse en favor de otras técnicas más eficaces o más «modernas»?

Mi opinión es que, parafraseando a Mark Twain, «los rumores sobre su muerte son exagerados» y la prospección en frío tiene todavía mucho que decir. Es cierto que el cold-calling puede llegar a ser una alternativa cara y de resultados pobres, pero la razón está en que esta técnica (como todas) no funciona si se aplica mal. Y se ha venido aplicando rematadamente mal. Algunos de los peores «crímenes» cometidos en el uso de la prospección telefónica en frío (muchos de ellos, inspirados por una aplicación convencional de esta técnica en otros mercados) son:

• Se utiliza para intentar vender, en lugar de cómo un primer paso para establecer una relación con el prospect. Cuando el cold-calling se usa para intentar vender productos complejos (y caros) a clientes empresariales se está optando a un fracaso seguro.
• Se plantea como un juego de grandes números: «tengo una lista con 1.000 nombres, de los cuales voy a poder contactar con 100, de los cuales van a estar interesados 10, de los cuales a corto plazo voy a vender a 1». Con estos números no es de extrañar que al final acabe resultando una estrategia muy cara.
• No se insiste lo suficiente. Por sistema, un nombre de la lista se abandona tras 2-3 intentos infructuosos de contactar con él (y, tal vez, después de haber dejado un mensaje anodino en su buzón de voz).
• Se encomienda la labor de llamar a personal a quien no le gusta hacerlo, que no está motivado para ello (y que siempre encuentra otras cosas «más urgentes» que hacer) o que no ha sido suficientemente formado. En productos complejos esto es un error fatal.

La prospección telefónica en frío ha ganado muy mala fama porque se le acusa de no proporcionar resultados y de ser molesta para el llamado (aunque igualmente molesta y mucho más frustrante para el llamante). Pero la realidad es que el cold-calling funciona si se hace bien. Antes de ver cómo conseguirlo aportaremos algunos datos que justifican esta afirmación.

MarketingSherpa ha dedicado varios estudios a este tema:

• En una encuesta a prospects en mercados B2B que habían recibido llamadas de prospección, el 53% declaró haber incorporado al proveedor a su base de datos de suministradores para considerarlo en el futuro y el 40% lo invitó a suministrar más información por otros medios (email, entrevista…).
• Según el Business Technology Marketing Benchmark Guide, lo que más valoran los prospects que han recibido cold-calling es el respeto con su tiempo, seguido de una actitud de escucha en el llamante, y de un follow-up en el que se aporte información relevante. En cuanto a la receptividad de los llamados, el 92% de los decisores (y el 83% de los otros participantes en el proceso de decisión) consideran aceptable o útil recibir llamadas de prospección telefónica, siempre que sean respetuosos con su tiempo y aporten información relevante.
• En una revisión de campañas de cold-calling ya ejecutadas se encontró que el número medio de intentos para completar una conversación es de casi 4; sin embargo cuando el destinatario es un miembro de la alta dirección (CXO) ese número es de aproximadamente 7 intentos. En promedio el 75% de todas las llamadas acaban en un buzón de voz.
• En cuanto a los resultados, en media el 12% de los nombres de una lista acaban siendo conectados; de ellos, el 59% son fallidos (sin interés) y el resto son leads más o menos cualificados (entre ellos, el 25% son «tibios» y el 16% «calientes»). El coste por contacto en campañas realizadas en USA es de 17,9 $ de media, dentro de unos límites habituales de 9-50 $ y con la mayoría entre 15 y 20 $.

Por otra parte, en una encuesta a proveedores B2B sobre las vías utilizadas para generar leads de calidad, RainToday encontró que el cold-calling es casi la más valorada, sólo superada por las referencias (especialmente, las aportadas por clientes y partners).

Así pues, en marcados B2B el cold-calling es una herramienta valorada por los profesionales del marketing y aceptada (si se hace adecuadamente) por los destinatarios de las llamadas. En un próximo post nos ocuparemos de qué podemos hacer para mejorar sus resultados.