Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Aun es pronto para saber si el Design Thinking se disolverá como tantas otras modas de gestión. Pero sin duda constituye un enfoque atractivo para aquellos que necesitan resolver problemas complejos y ambiguos en circunstancias de incertidumbre y volatilidad. En este post seguimos hablando (ver primera parte) de cómo los procesos y las técnicas del “pensamiento de diseño” nos ayudan a afrontar los retos del negocio:

  • El design thinking está orientado a la acción. Plantea un enfoque multidisciplinar para la toma de decisiones y la resolución de problemas basado en “aprender mientras se hace”. Una parte importante del Design Thinking es el Design Doing, que consiste en “remangarse y ensuciarse las manos” y probar cosas en lugar de convertirse en un “estratega de sillón”. Para el desarrollo de soluciones el design thinking aplica un proceso constructivo que es iterativo por naturaleza. En “Decisions by Design: Stop Deciding, Start Designing” Raney y Jacoby sostienen que cuanto más ambiguo y abstracto es el problema, el design thinking resulta más aplicable y produce decisiones más eficaces. La razón de fondo es que en un proceso “creativo” no aparece automáticamente un conjunto de opciones a analizar y entre las cuales escoger; por el contrario, el terreno de juego es más amplio y las posibilidades pueden parecer infinitas. Mediante la experimentación y la iteración los diseñadores alcanzan una comprensión más profunda de sus opciones: en realidad, la construcción, el prototipado y la prueba constituyen el propio proceso de toma de decisiones. A veces, construir más prototipos y formular menos estrategias sirve para aprender más rápido, invertir menos y tomar decisiones más informadas.
  • El design thinking integra elementos de imaginación y anticipación. Nos abre el futuro e invita a explorar las incertidumbres. En su esencia está la noción de razonamiento abductivo que -a diferencia de los razonamientos inductivo y deductivo- no busca tanto definir una verdad absoluta como explorar lo que podría ser verdad. Roger Martin (de la Rotman School of Management) lo define como sugerir que algo podría ser y ponerse a explorarlo.
  • El design thinking crea nuevos significados y construye vínculos emocionales. Es provocador por naturaleza y promueve nuevas formas de mirar los problemas, a menudo a través de nuevos prismas. (Como decía Marcel Proust, “le véritable voyage de découverte ne consiste pas à chercher de nouveaux paysages mais à avoir de nouveaux yeux”.) La creación de significados es la parte más difícil del proceso de diseño y las herramientas de comunicación que aplica el design thinking (mapas, modelos, historias) ayudan a capturar y a expresar la información que se requiere para formar y difundir significados. El buen diseño satisface tanto nuestras necesidades como nuestros deseos. Los productos de éxito nos atraen emocionalmente y funcionalmente. El design thinking aspira a cubrir nuestras expectativas de experiencias que nos satisfagan y tengan significado desde un punto de vista emocional.
  • El design thinking asume conscientemente los riesgos y los mitiga sistemáticamente. En el mundo del design thinking reconocer los riesgos es el primer paso para la acción, y con la acción vienen la comprensión, la evidencia y las opciones reales. Según Rodríguez y Jacoby en “Embracing Risk to Learn, Grow and Innovate” los diseñadores no ven el riesgo como algo estático, sino como un elemento dinámico, como una variable más de diseño: amplificar el riesgo es una manera de incrementar la cantidad de información que se recibe de experimentos y prototipos. Sin embargo, la frase “falla pronto y falla a menudo” no debería ser parte de los valores esenciales del design thinking. Aprender de los pequeños fallos tiene muchas ventajas, pero lo esencial es gestionar los riesgos. El design thinking combina de manera única una asunción consciente de riesgos con una mitigación estructurada de dichos riesgos, y para ello utiliza técnicas como la empatía y el prototipado.

En resumen, el design thinking explota capacidades que todos tenemos pero que  han venido siendo desdeñadas por otras prácticas más convencionales de gestión y de resolución de problemas. Aprovechémoslas.

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Desarrollar nuevas ofertas y modelos de negocio en mercados tecnológicos plantea retos muy particulares. Descubre en este documento cómo desarrollar productos que los clientes necesitan.]

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4 Respuestas a “Elogio (pre)fúnebre del Design Thinking (2)”

  1. ¿De qué hablamos en “Marketing & Innovación”? « Marketing & Innovación (Antonio Matarranz)

    […] Los orígenes de Agile (Parte 1, Parte 2). Diseñar para innovar. Pensar (y hacer) como un diseñador. Las difíciles relaciones entre Marketing e I+D. ¿Cómo mejorar la integración entre Marketing e I+D? ¿Cuanta más funcionalidad incorporemos al producto, mejor? ¿Qué necesitan los clientes? (Parte 1, Parte 2). El papel estratégico del Product Manager. El Producto Mínimo Viable no es un producto. Mitos y retos del Design Thinking (Parte 1, Parte 2). Productos Mínimos Viables, o Deseables, o Factibles. ¿Para qué sirve Agile? (Parte 1, Parte 2, Parte 3). Elogio (pre)fúnebre del Design Thinking (Parte 1, Parte 2). […]

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