Los modelos de elementos de valor proporcionan un “lenguaje universal” para entender y crear valor para el cliente. En este post presentamos los resultados de un estudio sobre elementos de valor para mercados B2B.

En la primera parte de este post hablábamos del valor para el cliente y de cómo existen bloques constructivos universales de valor, que crean oportunidades para que las empresas generen preferencia y fidelidad en sus cientes.

Hace unos años, la consultora estratégica Bain & Company emprendió un estudio encaminado a generar dos modelos de elementos de valor, enfocados respectivamente a mercados B2C y B2B. En la segunda parte de este post describimos el modelo para mercados de consumo B2C; en esta tercera parte hacemos lo propio con el modelo para mercados B2B.

Elementos de valor en B2B

En “The B2B Elements of Value”, E. Almquist, J. Cleghorn y L. Sherer, presentan los resultados del proyecto de Bain & Company para encontrar un modelo de elementos de valor para mercados corporativos (B2B).

Las diferencias entre las decisiones en B2C y B2B no son claras y limpias. Por supuesto, los compradores en B2B necesitan optimizar precios, cumplir especificaciones, ajustarse a regulaciones y seguir prácticas éticas. Los equipos de compras evalúan rigurosamente a los proveedores y ejecutan modelos de coste total de propiedad para asegurarse de que los criterios racionales y cuantificables sobre precios y características dan forma a sus análisis.

Elementos de Valor B2B

Qué elementos importan más

A medida que las ofertas en mercados B2B se comoditizan cada vez más, las consideraciones subjetivas, a veces muy personales, que los clientes de negocio incorporan a sus decisiones de compra aumentan de importancia.El estudio de Bain demuestra que en ciertas compras, consideraciones tales como que el producto puede mejorar la reputación del comprador o reducir la ansiedad tienen un papel mayor. Reconocer el amplio rango de factores tanto racionales como emocionales que están detrás de las compras corporativas –y adaptar las propuestas de valor de acuerdo a ellos– resulta crítico para evitar la trampa de la indiferenciación.

Para ayudar a los proveedores B2B a entender el espectro de prioridades de los clientes, el estudio de Bain identificó 40 elementos de valor que se inscriben en cuatro categorías: requisitos mínimos, funcionales, facilidad para hacer negocios, individuales e inspiradores. Como en el caso de B2C los elementos se organizan en los niveles de una pirámide, con aquéllos que proporcionan un valor más objetivo en la base y los que aportan un valor más subjetivo en los niveles superiores.

Los elementos en la base han sido tradicionalmente más fáciles de medir y competir sobre ellos ha sido simple. Los elementos más emocionales en la mitad y la cima han sido más difíciles de aislar y cuantificar, y por ello, más difíciles de implementar. Pero la batalla por la diferenciación se está desplazando hacia esos aspectos menos transaccionales. Para un product manager, dominar los intangibles de la experiencia total del cliente –todo el servicio, soporte, comunicación e interacción que envuelven una oferta– es más difícil que hacer esa oferta más barata, rápida o duradera.

En enfoque de elementos de valor B2B ayuda a las empresas a afrontar ese reto, aportándoles un marco para entender qué es lo que sus clientes valoran y qué aspectos de su oferta merecen que se invierta en ellos.

Implicaciones sobre la fidelidad y el crecimiento

Para entender cómo lo que la empresa aporta en los diferentes elementos afecta a su rentabilidad y la fidelidad de sus clientes, los investigadores hicieron un análisis detallado en varios sectores. En particular, lo que descubrieron para el sector de infraestructura de TI fue lo siguiente:

  • El resultado mostró cómo la excelencia en varios elementos resulta muy rentable: esa excelencia múltiple está muy correlacionada con una mayor fidelidad de los clientes (medida como NPS).
  • Se comprobó que era mucho más probable que los clientes hicieran compras repetidas a proveedores con buena puntuación en varios elementos.
  • Si bien los clientes entrevistados identificaron la Reducción de coste como el elemento más importante, sus respuestas a otras preguntas sugieren otra idea y dan pie a oportunidades para la diferenciación. Cuando se analizó el impacto de los elementos sobre el NPS se descubrió que factores como la Calidad del producto, la Experiencia o la Capacidad de respuesta eran mejores predictores de la fidelidad de los clientes. De hecho la mayoría de los elementos que predicen un alto NPS están en el nivel de facilidad para hacer negocios, lo que sugiere que los proveedores de infraestructura de TI pueden escapar de la trampa de la indiferenciación proporcionando valor tanto objetivo como subjetivo.

Poniendo a trabajar los elementos de valor

Mejorar los elementos que son la fuente de los beneficios esenciales de su oferta permitirá a los proveedores cubrir mejor las necesidades de sus clientes. Pero conseguirlo requiere adoptar el punto de vista del cliente, no una perspectiva operativa, de dentro afuera. Para identificar los elementos que nuestros clientes valoran más y determinar cómo mejorar nuestra oferta hay que seguir los siguientes pasos:

  1. Benchmark. Usar una encuesta para comparar cuantitativamente nuestra propuesta de valor frente a la competencia respecto a los diversos elementos de valor.
  2. Entrevistar a nuestros clientes y sumergirnos en su entorno para entender su experiencia. Explorar sus necesidades y sus fuentes de satisfacción y frustración. Puesto que en las compras corporativas intervienen varias personas, mapear el equipo de compras y las diferentes prioridades y fuentes de valor para cada miembro.
  3. Imaginar maneras de aumentar el valor. Una vez que hemos identificado un conjunto de elementos que merecen atención, mantener sesiones de ideación para determinar en qué elementos esenciales enfocarse antes y cómo mejorar nuestra aportación en ellos.
  4. Refinar, probar y aprender. Evaluar las mejores ideas de la sesión de ideación discutiendo su atractivo con los clientes y la capacidad de la empresa para llevarlas a cabo. Ir revisando iterativamente los conceptos antes de avanzar en el desarrollo, como paso previo a un test de mercado o a su despliegue.
  5. Pasar el “test ácido”. Después de introducir las mejoras, reevaluar objetivamente cómo nos comparamos frente a la competencia, idealmente usando el test inicial.

Los directivos de proveedores B2B se enfrentan a decenas de opciones cuando intentan decidir dónde asignar sus escasos recursos para mejorar y comercializar sus productos. El enfoque de elementos de valor les permite identificar qué es lo que más importa a sus clientes y a otros agentes relevantes y cómo pueden superar a la competencia.

El post “Elementos de valor (3)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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