El marketing de amplio espectro y el marketing enfocado no son incompatibles, sino sinérgicos, y se refuerzan mutuamente. La combinación se puede modelar como un “funnel de dos pistas” en el que los potenciales clientes siguen diferentes trayectorias dependiendo del nivel de interacción más adaptado a sus necesidades y a su valor para nuestro negocio. La clave está en encontrar el mix óptimo de estas dos estrategias.

Una mala comprensión de los conceptos de generación de demanda tradicional y basada en cuentas nos puede llevar a pensar que son incompatibles en una empresa dada. Pero la verdad es que no lo son (y en tiempos de crisis probablemente estamos obligados a compaginarlos), por varias razones.

Tu negocio es bipolar

Muchas empresas tecnológicas, sobre todo las basadas en un producto estándar, tienen dos corrientes de ingresos:

• La generada por la venta del producto estándar: especialmente si el precio del producto no es muy alto suele tratarse de operaciones con ingresos moderados pero bajo coste de venta y de entrega. Es una corriente que produce beneficios con la repetición.
• La proveniente de proyectos singulares basados en el producto pero con unos componentes importantes de adaptación, desarrollos complementarios, personalización e integración: son operaciones con ingresos altos pero que requieren altos costes de venta (mucha dedicación de vendedores especializados) y de entrega (servicios profesionales).

Son corrientes de ingresos que se prestan respectivamente a una generación de demanda tradicional (marketing de “amplio espectro”) y al Account Based Marketing (enfocado). Por lo tanto, en este tipo de negocio es natural combinar ambos enfoques.

Los dos enfoques se refuerzan mutuamente

Una generación de demanda tradicional sin un componente de foco en cuentas clave puede ser ineficiente y lenta cuando se trata de vender en esas cuentas estratégicas, prioritarias para nuestro negocio (que pueden no acabar “cayendo en la red” nunca). Pero un marketing centrado exclusivamente en un conjunto de cuentas nominadas nos puede hacer ignorar otras que encajan en nuestro perfil de cliente ideal y pueden estar buscando activamente soluciones como la nuestra pero que no encontraron hueco en nuestra lista de empresas objetivo.

Un marketing de amplio alcance puede conseguir atraerlas y, en ese momento podremos identificarlas e incorporarlas a nuestro procesos de marketing centrado en cuentas, dándoles un tratamiento prioritario. Por otro lado este marketing tiene un efecto positivo en la construcción de marca, lo que a su vez redunda en una mayor eficacia de los demás canales, entre ellos la venta personal.

En realidad, la generación de demanda tradicional y la basada en cuentas se refuerzan mutuamente:

• La generación basada en cuentas, por su menor tiempo para conseguir resultados, puede proporcionar al principio el dinero y las referencias que pueden impulsar nuestra generación de demanda amplia.
• La generación de demanda tradicional, una vez que el efecto flywheel empieza a funcionar, puede proporcionarnos la escalabilidad, la visibilidad y el alcance exhaustivo de los que la filosofía enfocada carece, potenciando nuestra marca, incrementando nuestro conocimiento en el mercado y la adquisición de potenciales clientes.

Para cada negocio hay que encontrar el mix óptimo de ambas filosofías que mejores resultados proporcione.

Generación de demanda tradicional + enfocada en cuentas = fábrica de clientes

A mi modo de ver la mejor manera no es utilizar dos funnels independientes (uno para la generación de demanda tradicional y otro para la generación basada en cuentas) sino integrar ambas filosofías en un único funnel con varios puntos de entrada, procesos intermedios y puntos de salida (diversos flujos o “tracks”), como se ilustra en la figura.

En el Top Of The Funnel (TOFU) tenemos dos mecanismos básicos de adquisición: la prospección esencialmente outbound sobre las cuentas nominadas en los segmentos prioritarios y la atracción eminentemente inbound de leads del mercado potencial más amplio.

En el Middle Of The Funnel (MOFU) lo primero que tenemos que realizar es una cualificación: en ella se puede revelar que alguna cuenta captada mediante prospección enfocada no cumple los requisitos en cuanto a perfil, necesidad, presupuesto, etc. como para invertir recursos caros en su expansión y es más eficiente incorporarla a unos procesos de cultivo automatizados y más baratos (p.ej., secuencias de email).

Por el contrario, podemos descubrir que un lead entrante tiene un carácter estratégico y posee un potencial que le hagan merecedor de un “tratamiento VIP” prioritario, con mayor dedicación de recursos (inside sales, vendedores sobre el terreno) para desarrollar la relación con la organización cliente aplicando los procesos típicos de Account Based Marketing. En ambos casos (cultivo automatizado y desarrollo de alto contacto de la relación) el objetivo es que el cliente esté dispuesto a comprar de nosotros, generando una oportunidad de venta. Para gestionar el proceso los leads y cuentas en nuestro funnel deben ser evaluados continuamente mediante procesos de scoring  y analítica de cuenta que midan su grado de involucración con nosotros, su cercanía a una situación de compra y la influencia que ejercemos sobre ellos.

En el Bottom Of The Funnel (BOFU) tenemos la gestión y cierre de las oportunidades de venta, que cuando son de pequeño volumen resulta más eficiente realizar mediante canales baratos y a veces automatizados (compra en autoservicio online, inside sales) y que cuando pueden alcanzar cifras relevantes probablemente van a exigir una venta de “alto contacto” (con vendedores especializados, ingenieros de ventas para realizar demos, PoCs y pilotos, etc).

Paralelamente, en cualquier etapa debemos disponer los medios y estimular la recomendación y la referencia por parte de los (potenciales) clientes que están en nuestro funnel hacia aquellos que todavía no nos conocen o no están involucrados con nosotros.

Probablemente cualquier empresa debería plantearse implementar una “fábrica de clientes” como ésta, con todos sus procesos y componentes, aunque dependiendo de su situación y mercado específicos deberá poner más énfasis (y presupuesto) en un flujo u otro.

El post “Combinando marketing de amplio espectro y marketing enfocado” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El marketing de amplio espectro y el marketing enfocado no sólo se diferencian en su target, objetivo, nivel de personalización y coste. Son enfoques que están indicados en escenarios muy diferentes.

Uno de los movimientos más notables de los últimos años en cuanto a filosofías de marketing se refiere es el que se da entre los enfoques de marketing de “amplio espectro”, que se dirigen a una audiencia amplia, y los más “enfocados”, que se concentran en un conjunto definido de clientes estratégicos.

El marketing de amplio espectro se materializa en los enfoques de generación de demanda tradicional que se venían practicando hasta hace unos años y tienen como principales representantes al Lead Generation & Management y al Inbound Marketing. El marketing más enfocado se implementa últimamente mediante Account-Based Marketing (ABM).

Las diferencias entre la filosofía de marketing “amplia” y la “enfocada”

Las diferencias entre ambos enfoques se resumen en la siguiente tabla:

Cuándo usar una filosofía y otra

La decisión de usar un marketing más amplio o más enfocado depende de factores como el precio del producto, el número y tipo de clientes potenciales, la complejidad de la compra o la urgencia por conseguir resultados.

Cuándo usar Lead Generation and Management

El enfoque más “tradicional” de generación de demanda está indicado en las siguientes circunstancias:

• Producto barato: cuando el precio de los productos y servicios es bajo no puede compensar los grandes costes asociados a las filosofías basadas en la personalización y un alto contacto humano, de modo que los enfoques de amplio espectro y bajo contacto están más indicados.
• Número potencial de clientes muy alto: cuando hay muchos potenciales clientes puede funcionar el “juego de grandes números” y el foco en la cantidad que caracterizan al modelo tradicional. Teniendo en cuenta los bajos ratios de conversión en este tipo de funnel, sólo si existe mucha materia prima podemos acabar cerrando un número suficientemente grande de clientes.
• Gran variedad de escenarios, sectores y aplicaciones de uso (algunos, incluso, impredecibles para el propio proveedor): si hay mucha dispersión en cuanto a escenarios de uso resulta más difícil enfocarse y es más útil tender una red muy amplia.
• En el mercado hay búsqueda y conversación social acerca de los problemas que resolvemos y las soluciones que proporcionamos: de este modo nuestro contenido “magnético” resultará más encontrable y compartible y será más fácil atraer a nuestra audiencia.
• No hay urgencia por conseguir resultados: especialmente los enfoques inbound tardan tiempo en proporcionar resultados debido a que requieren construir autoridad online, enlaces entrantes, seguidores sociales, etc. para que empiece a funcional el flywheel. No obstante, un uso táctico de técnicas outbound (p.ej., publicidad en buscadores o social) puede acelerarlos al principio.
• Compra no compleja: cuando el comprador es el mismo usuario y no se realiza una compra por comité basta con gestionar contactos aislados en el cliente y no es necesario realizar el mapeado de participantes y la expansión en la cuenta, imprescindibles en escenarios de compra compleja.
• Queremos construir un flywheel de marketing, con dinámicas de realimentación que se autorrefuerzan: especialmente cuando se basa en tácticas y canales orgánicos el marketing construye activos (contenidos, enlaces, suscriptores, seguidores, recomendaciones…) cuyo efecto perdura en el tiempo y se acumula, sustentando y potenciando el resultado de las nuevas actividades.

Cuándo usar Account-Based Marketing

El ABM debe ser aprovechado cuando se dan las siguientes circunstancias:

• Producto caro: sólo cuando el precio de nuestros productos y servicios es alto puede compensar la alta personalización y el contacto humano mediante personal especializado de este enfoque: (típicamente, esto ocurre a partir de unas decenas de miles de euros, pero puede variar mucho en función de los procesos y plazos de venta).
• Necesitamos resultados rápidos: cuando no podemos esperar a que nuestros clientes ideales “caigan en la red” es necesario ir detrás de ellos e involucrarlos directa y activamente.
• Los potenciales clientes no buscan activamente o no participan en la conversación social sobre los problemas que resolvemos y las soluciones que proporcionamos: en ese caso es difícil que nuestros contenidos se compartan, se amplifiquen y sean más encontrables. Esto es habitual en el caso de productos innovadores, que toman nuevas formas o satisfacen nuevas necesidades (como alguien dijo una vez, “hay productos que los clientes no saben que los necesitan hasta que no los usan”). También es frecuente en el caso de aquellos usuarios que, teniendo un problema, están satisfechos con el statu quo. A la hora de tomar esta decisión, por tanto, es importante considerar a qué solución estamos intentando desbancar o sustituir.
• Necesitamos llegar a un target muy concreto, reducido e identificable: cuando nuestro mercado objetivo se compone de un pequeño número de empresas identificables, con escenarios de uso muy concretos, intentar atraerlas con enfoques de amplio alcance conlleva un uso muy ineficiente de recursos. Es mejor intentar abordarlas directamente.
• El crecimiento dentro de la cuenta es un motor de negocio: cuando las renovaciones o las ventas cruzadas en diferentes departamentos son una fuente relevante de negocio, el enfoque basado en cuentas -por su alcance de funnel completo y su foco específico en la expansión dentro de la cuenta, está especialmente indicado.
• Compra compleja: cuando hay que comercializar a centros de compra, no sólo a un individuo, y los ciclos de venta son largos (meses e incluso años) resulta imprescindible el componente de mapeado y desarrollo de la relación a varios niveles que incorpora el enfoque centrado en cuentas.

En el próximo post analizaremos cómo combinar las filosofías de marketing amplia y enfocada.

El post “Marketing de “amplio espectro” y marketing “enfocado”: ¿cuándo usar cada uno?” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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