Tal y como alguien dijo una vez, el modelo freemium se asemeja a una espada de samurai: si no eres un maestro manejándola puedes acabar cortándote el brazo. Pero hay algunos ingredientes en el modelo que pueden conseguir, de manera orgánica, que tu freemium “vuele en piloto automático”.

¿Qué diferencia a un modelo freemium con éxito de uno que no lo tiene? En otros posts hemos hablado de las peculiaridades de este modelo, de de sus diferencias respecto a una estrategia de prueba gratuita y de cómo hacer que funcione. Pero creo que vale la pena profundizar en una serie de “ingredientes secretos” que van a dotar al modelo freemium de comportamientos de realimentación y autorefuerzo y que lo van a convertir en un verdadero motor de conversión y atracción.

Elementos obvios en el éxito de freemium

Algunos componentes necesarios para el éxito de freemium son más o menos obvios (los hemos discutido aquí) y tienen que ver con las economías básicas del modelo:

• El mercado potencial del producto es grande: dados los típicamente bajos ratios de conversión del modelo es imprescindible que el mercado potencial sea grande, para que esa mínima proporción de usuarios que acaban pagando garanticen un flujo suficiente de ingresos.
• Los costes marginales de entrega y servicio del producto son despreciables: de lo contrario, los costes acumulados de toda esa mayoritaria base de usuarios gratuitos darían al traste con la rentabilidad del modelo.

El círculo virtuoso de freemium

El comportamiento de realimentación y autorefuerzo presente en los casos más exitosos de freemium se puede sintetizar en un círculo virtuoso con tres resultados: RETENCIÓN – CONVERSIÓN – ATRACCIÓN:

1. Nuevos usuarios activan el producto y obtienen valor de él, lo que lleva a la retención y a su uso recurrente.
2. El uso recurrente produce una acumulación de activos de usuario, lo que (además de aumentar los costes de cambio) provoca que se superen los umbrales permitidos en el plan gratuito y se fuerce la conversión al producto de pago.
3. El producto posee características de viralidad intríseca y efectos de red que -de manera natural- hacen que los usuarios actuales lo recomienden e inviten a nuevos usuarios y que el producto resulte más atractivo para ellos.

Los ingredientes secretos para el éxito de freemium

Según mi experiencia, hay una serie de elementos que de manera natural trabajan inexorablemente “entre bambalinas” para el éxito del modelo freemium. Son elementos “gratuitos”, que no tienen coste de explotación, y que constituyen una verdadera fuerza gravitatoria del modelo. Estos elementos son:

Baja complejidad del producto para el usuario y facilidad para capturar valor de él

Éste es un aspecto que se da por supuesto pero que muchas veces no se cumple. Frecuentemente el propio producto, por su baja utilidad, pobres prestaciones, escasa usabilidad, deficientes procesos de onboarding y alta complejidad y necesidades de integración, crea fricciones y barreras a los usuarios que no fomentan la retención y el uso recurrente. Para que el modelo freemium tenga éxito el valor del producto debe ser evidente e inmediato, típicamente en un caso de uso individual. Si el producto no es suficientemente valioso y sencillo no servirán de nada los mensajes, recordatorios y emails de cultivo que se envíen al usuario: no hará un uso inicial significativo de él y no volverá a usarlo posteriormente.

Acumulación de activos de usuario

Es muy habitual que los usuarios gratis no tengan una razón convincente e ineludible para convertirse en usuarios de pago:

• Es posible que los planes de pago ofrezcan una funcionalidad y características muy sofisticadas pero hasta cierto punto superfluas, que hagan que los usuarios estén satisfechos con la versión gratuita.
• En planes gratuitos limitados por el volumen de uso (transacciones, puestos de usuario…) en muchas ocasiones el uso recurrente no conlleva un aumento de ese volumen y es posible que el plan gratuito sea permanentemente suficiente.

Sin embargo sí hay una dimensión que puede evolucionar con el uso recurrente y que puede servir para definir umbrales de conversión eficaces: esa es la acumulación de activos de usuario. Por ejemplo:

• El uso de un servicio de almacenamiento de ficheros (ej.: Dropbox) lleva a que los usuarios ocupen cada vez más GB en documentos, imágenes vídeos, etc.
• El uso de un producto de email marketing o CRM (ej.: MailChimp) conduce a que los usuarios tengan cada vez más contactos de sus clientes almacenados.

Si definimos los umbrales de conversión en función de esos volúmenes de activos (que en todo caso están relacionados con el valor que el usuario extrae del producto) el uso recurrente del producto trabaja incesantemente en pos de la conversión y será difícil que los usuarios puedan sustraerse a la necesidad de contratar un plan de pago.

Viralidad intrínseca y efectos de red del producto

En la esencia del modelo freemium está que la base de usuarios gratuitos se convierta en un motor de recomendación y adquisición de nuevos usuarios. Esto se puede conseguir por métodos más o menos naturales (el producto es muy bueno y los usuarios lo recomiendan, aunque este método está sujeto a la voluntad de los usuarios y ya sabemos que estos suelen ser “tímidos” a este respecto) o artificiales (campañas de marketing para incentivar la recomendación, que son caras y de éxito incierto).

Pero hay un elemento que alimenta de manera natural ese motor de recomendación y adquisición de nuevos usuarios, y es que el producto posea características intrínsecas de viralidad y efectos de red. Estas características están típicamente asociadas a funciones de colaboración, compartición o comunicación, por ejemplo:

• Las carpetas compartidas en un producto de almacenamiento de ficheros en la nube (ej.: Dropbox), que hacen que para usarlas debamos invitar a otros usuarios.
• Un servicio de email que inserta automáticamente al pie de cada mensaje que se envía a través de él una invitación a dicho servicio (el ejemplo clásico de Hotmail)
• Servicios de mensajería instantánea, telecomunicaciones o redes sociales, que son más útiles cuantos más usuarios tienen: cuantos más usuarios se incorporan, más invitan esos usuarios a usuarios externos con los que quieren comunicarse y más atractivos resultan para los usuarios externos.

—

En esencia, lo que estas características hacen es proporcionar a TODOS los usuarios un camino NATURAL de uso reiterado, conversión a pago y recomendación a otros usuarios. Su uso convertirá de manera orgánica a nuestro modelo freemium en un motor de recomendación, adquisición y monetización. Este comportamiento es especialmente importante en productos freemium para uso empresarial, de compra corporativa: son productos inherentemente orientados a su uso por equipos (no por usuarios individuales) donde las funciones de colaboración entre sus miembros aceleran la invitación y la retención, donde todo el equipo contribuye a la acumulación de activos y donde, cuanto mayor es el número de miembros del equipo que participan, mayores son los costes de cambio y la inercia para migrar a otra solución.

Si estos elementos están presentes en nuestro modelo fremium, éste “volará con piloto automático” hacia el éxito. Si no se dan, habrá que vencer esa inercia supliéndolos con campañas activas de formación e involucración de usuarios y fomento de la conversión y la recomendación, caras y con menor probabilidad de éxito.

En el próximo post hablaremos de si el Product-Led Growth necesita marketing y ventas o no.

El post “Freemium en piloto automático” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[¿Quieres aprender a aplicar estas ideas en tu empresa? Nuestros talleres sobre Estrategias de crecimiento en mercados tecnológicos y Marketing estratégico para empresas tecnológicas te pueden ayudar.]