Para un mismo tamaño de mercado potencial, los productos colectivos (para equipos o corporaciones) son más rentables que los orientados a individuos por su mayor potencial de monetización, adquisición y retención.

Un dilema común para los fundadores de empresas con productos tecnológicos para la empresa es si centrarse como cliente principal en los usuarios individuales o en los equipos y corporaciones (clientes “colectivos”). Obviamente para que se dé esta alternativa el producto debe ser capaz de acomodar potencialmente casos de uso de ambos tipos. Si se trata, por ejemplo, de una herramienta de productividad puramente individual o de una herramienta de colaboración exclusivamente en equipo esta alternativa no existe.

Esta decisión tiene importantes implicaciones en el diseño del producto, así como en el modelo de precios y el packaging. Vamos a analizar las ventajas de unos y otros basándonos en las ideas de este post.

Los productos colectivos son más rentables

La realidad es que es en los escenarios de uso para equipos y corporativos donde está el dinero y, por tanto, donde los fundadores deben centrar su energía y recursos. Los escenarios de uso individuales pueden ser útiles para generar leads, pero su potencial de ingresos a largo plazo es significativamente menor.

Y eso es así por varios motivos:

• El tamaño de las ventas en productos colectivos es mayor
• Los productos colectivos tienen mejor adquisición
• Los productos colectivos tienen mejor retención

A continuación vamos a analizar estos factores:

El tamaño de las ventas en productos colectivos es mayor

Los productos colectivos tienen valores de contrato iniciales más grandes como resultado de la capacidad de vender múltiples usuarios. Por el contrario, el pequeño tamaño de los contratos de los productos individuales puede ser insuficiente para justificar el coste de un equipo de ventas. A menos que el producto individual sea muy viral, será más fácil crear una estrategia de distribución para un producto de equipo.

Los productos colectivos tienen mejor adquisición

Los casos de uso colectivos poseen un potencial de viralidad debido a que los usuarios invitan a otros usuarios de la organización. Esta capacidad de añadir nuevos usuarios a medida que el producto se extiende dentro de una empresa crea una expansión de los ingresos. Como resultado, los productos colectivos de éxito tienen un «churn neto negativo», lo que significa que la expansión de las cuentas retenidas supera los ingresos perdidos por las cuentas que se dan de baja.

Por ejemplo, los ingresos de las cohortes anuales de clientes de Slack siguen aumentando año tras año, no porque no haya bajas, sino porque la expansión de usuarios supera las bajas.

Sin el beneficio de la expansión de puestos, los planes individuales sufren un desgaste unilateral. Las cohortes se reducen en lugar de crecer. Para contrarrestar esta dinámica, los productos individuales pueden intentar vender planes más caros o nuevos productos, pero esto es mucho más difícil que añadir nuevas plazas.

Como resultado, no es raro que los planes individuales sufran una pérdida de abonados e ingresos de un 50% al año. Con ese nivel de rotación, el proveedor de un producto entregado en modo servicio está reconstruyendo su negocio desde cero cada dos años. Es imposible construir una empresa muy valiosa de esta manera.

Los productos colectivos tienen mejor retención

Los productos en equipo son más “pegajosos” que los productos individuales. Los usuarios pueden hacer cosas más valiosas cuando los compañeros de trabajo forman parte de la experiencia, gracias a las funciones de colaboración, compartición y coordinación; la creación de valor es mayor.

Una vez que un equipo está colaborando en un producto, ningún usuario puede tomar fácilmente la decisión de abandonarlo. La decisión de migrar a otra herramienta requiere coordinación (también conocida como «rip and replace»), lo que aumenta los costes de cambio. Por el contrario, un usuario en solitario puede abandonar un producto individual en cualquier momento.

Por último, la colaboración ofrece oportunidades constantes de reactivación. Un suscriptor que deja de utilizar un producto individual probablemente se va a dar de baja, mientras que un usuario inactivo en un producto colectivo basta con que reciba una sola notificación para ser reactivado. Mientras el equipo mantenga un umbral mínimo de usuarios involucrados, el producto evitará la pérdida de clientes a nivel de cuenta.

Por todas estas razones, las tasas de abandono a nivel de cuenta para los planes individuales suelen rondar el 5% al mes, pero sólo el 1-2% al mes para los planes colectivos. Esto se traduce en una retención de ingresos mucho mayor para los planes colectivos.

¿Para qué sirven los casos de uso individuales?

Aunque los planes de equipo tienen una economía superior, hay casos en los que puede tener sentido centrarse primero en un plan individual.

En primer lugar, puede ser más fácil crear el modo individual que el modo multiusuario. Algunos productos necesitan averiguar cómo crear una gran experiencia para un usuario antes de considerar cómo aportar valor a todo un equipo. Ciertamente, si la experiencia de cada individuo de un equipo es mediocre, la expansión será difícil.

En segundo lugar, los planes individuales pueden ser valiosos como motor de generación de leads. Los productos individuales son más fáciles de activar ya que sólo se necesita un usuario para empezar a hacer trabajo útil y eso requiere únicamente la decisión de una persona. Por el contrario, los productos colectivos necesitan una “masa crítica” mínima de usuarios para ser útiles, lo que puede elevar las barreras de entrada en la cuenta. Por eso es útil que los productos colectivos tengan un caso de uso individual que sirva como “cabeza de playa” y como primer paso en una estrategia de land and expand.

Esto se suele complementar con ofertas de «primer usuario gratis». Se trata de una estrategia de precios inteligente. Dado que la mayoría de los planes individuales no crean mucho valor a largo plazo por sí mismos, ¿por qué no regalarlos para impulsar la adquisición del negocio de equipos? (Sin embargo, el «primer usuario gratis» no funcionará si los equipos pueden hacer su trabajo compartiendo un único usuario o utilizando varios usuarios gratuitos independientes para así evitar el pago, por lo que hay que intentar desarrollar características que hagan que esto no sea práctico).

Por último, si la oferta del servicio tiene costes reales, es posible que tenga que cobrar a los usuarios avanzados mediante un plan individual. Pero a menos que la retención sea inusualmente alta, no confundamos lo que es efectivamente una subvención de financiación con lo que constituye el verdadero negocio a largo plazo. El objetivo debe ser que los ingresos de los clientes crezcan continuamente.

En resumen

En general, las empresas B2B deberían centrarse en los planes colectivos, con su propiedad mágica de componer los ingresos. Los planes colectivos se construyen sobre una base sólida a largo plazo, mientras que los planes individuales son el ejemplo de un “cubo con fugas”. En aquellos casos en los que tenga sentido construir primero el plan individual, debemos tratar de encontrar los casos de uso para compartir y colaborar tan pronto como se pueda. Los casos de uso colectivos deben ser el destino final.

En el próximo post hablaremos de cómo diseñar nuestro producto para equipos o corporaciones, no para individuos.

El post “Los productos para equipos o corporaciones son más rentables que los individuales” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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