El crecimiento impulsado por el ecosistema se ha consolidado como un motor de crecimiento fundamental, sobre todo a medida que los canales directos tradicionales (inbound, outbound, producto) se saturan y pierden eficacia. Establecer relaciones mutuamente beneficiosas con socios que ya cuentan con alcance y credibilidad entre nuestro público objetivo puede subsanar importantes deficiencias de crecimiento y acelerar la estrategia de GTM.

Durante la mayor parte de la última década, los canales de inbound y outbound marketing y el producto han sido los tres motores del crecimiento. Sin embargo, en 2025 (y en parte debido al uso de IA en Marketing) todos muestran signos de agotamiento:

• El volumen de búsquedas se ha estancado o está disminuyendo. La competencia en SEO es feroz y el contenido generado por IA satura los resultados.
• El marketing social orgánico es ineficaz a medida que estas plataformas priorizan las interacciones de pago.
• El outreach está sobresaturado. Los clientes potenciales se ven inundados de correos electrónicos no solicitados, mensajes directos automatizados en LinkedIn y propuestas genéricas.
• El marketing performance de pago se está estancando. El fraude sistemático, el aumento del CPC y las regulaciones de privacidad están reduciendo su eficiencia.
• Los eventos son sobreabundantes y caros. Desde la pandemia, las empresas han abusando de los eventos online y ahora los presenciales han vuelto… manteniendo sus altos precios y difícil rentabilidad.
• El crecimiento impulsado por el producto (incluyendo prueba o uso gratuitos, modelo de autoservicio, bucles, etc.) se da por descontado y ya no es un diferenciador.

A todo esto se añade que los presupuestos de Crecimiento y Marketing son cada vez más escasos y que la exigencia de eficiencia ha aumentado.

Surge así el Crecimiento impulsado por el Ecosistema: la estrategia que aprovecha las relaciones y la creación de valor compartido con terceros (socios, plataformas, comunidades, clientes, influencers y productos complementarios) para impulsar un crecimiento orgánico y escalable.

Como explica Emily Kramer aquí:

“El marketing de ecosistemas consiste en utilizar a terceros para impulsar el crecimiento. Implica la cocreación de valor (contenido conjunto, eventos, integraciones, etc.) y el aprovechamiento de recursos compartidos como canales de distribución, presupuesto o audiencias”.

En lugar de intensificar la presencia en canales saturados, el marketing de ecosistemas se basa en la confianza que depositan otros en quienes ya gozan de credibilidad ante nuestra audiencia.

Construir una audiencia desde cero es ineficaz. Los mejores marketers “toman prestadas“ audiencias que ya existen. ¿Por qué empezar desde cero cuando podemos empezar desde 10.000?

El marketing de ecosistemas es especialmente eficaz cuando nuestro público objetivo confía en socios de integración, proveedores de servicios o personas influyentes para tomar decisiones de compra. Es ideal cuando creemos que creceremos más rápido estableciendo relaciones de uno a muchos con socios, en comparación con la captación de clientes potenciales individuales mediante métodos tradicionales de marketing de atracción o de outreach.

Por qué el marketing de ecosistemas es crucial hoy en día

Los motores de crecimiento tradicionales están perdiendo fuerza, pero el marketing de ecosistemas prospera en el panorama actual por varias razones clave:

• Aprovecha la confianza: Nuestro público objetivo ya confía en ciertos socios de integración, proveedores de servicios, influencers y comunidades. Al asociarnos con ellos, nos apropiamos de esa confianza y ganamos alcance y credibilidad al instante, evitando el largo y lento proceso de construir una reputación de marca desde cero.
• Es un modelo de uno a muchos: Cultivar prospects individuales con inbound o outbound consume mucho tiempo. El marketing dirigido a un socio puede, a su vez, ayudarnos a llegar a muchas empresas (nuestros prospects) a la vez, construyendo un efecto multiplicativo.
• Crea una percepción de omnipresencia: Cuando el marketing de ecosistemas funciona, nuestra empresa parece estar en boca de todos. Esto crea una potente percepción de que nuestra empresa es más grande, está más consolidada y está más integrada en el mercado de lo que realmente está.
• Valida el boca a boca: Muchas empresas atribuyen su crecimiento al boca a boca. El marketing de ecosistemas es el motor estratégico e intencional para crear y escalar ese boca a boca, identificando de quiénes provienen esas voces y asociándonos con ellos.
• Dispara efectos de red: tanto si nos constituimos en una plataforma para que otros desarrollen productos complementarios sobre el nuestro como si damos servicio a varios segmentos en un mercado multicara se pueden generar efectos de red que multipliquen el valor de nuestro producto e impulsen el crecimiento.

Tipos de Marketing de Ecosistema

El marketing de ecosistema abarca una gama de estrategias más amplia de lo que muchos creen. Estos son los tipos clave:

Partners, Distribuidores y Revendedores (Canal)

Son el tipo de ecosistema más convencional y extendido. Estos son socios “a quienes vendemos», “con quienes vendemos” o “a través de quienes vendemos». Pueden ser proveedores de servicios (agencias, consultores, integradores) o revendedores que reciben incentivos (a menudo mediante comisiones o reparto de ingresos) para promocionar y vender activamente nuestro producto a su base de clientes existente, y que aportan una confianza en los clientes y un alcance de canal ya consolidados. Las alianzas de canal y los programas de afiliados entran en esta categoría, donde se incentiva a los socios para que promocionen y vendan nuestro producto. La clave está en comprender qué motiva a cada socio: a algunos les importan los incentivos económicos, mientras que otros valoran las características del producto, los descuentos que pueden trasladar a los clientes o las oportunidades de marketing conjunto. La red de revendedores de Microsoft constituye un ejemplo clásico de este tipo de ecosistema.

Shopify y sus numerosas agencias asociadas han forjado relaciones mutuamente beneficiosas: las agencias implementan Shopify para sus clientes, recomiendan la plataforma y reciben beneficios que van desde comisiones por referencia hasta acceso anticipado a las prestaciones del producto. Shopify obtiene clientes potenciales cualificados de asesores de confianza, las agencias generan ingresos y brindan mejores soluciones a sus clientes, y los comerciantes se benefician de una implementación experta.

Influenciadores y Analistas

Los programas de influenciadores aprovechan a personas afines a nuestra marca para amplificar nuestro mensaje y llegar a nichos de mercado específicos. El enfoque más eficaz suele comenzar con microinfluenciadores (p.ej., influenciadores tecnológicos que reseñan herramientas en YouTube o creadores de contenido de LinkedIn que recomiendan productos), que pueden tener un alcance general menor, pero una mayor relevancia para nuestro público objetivo. Estas relaciones aportan autenticidad y una mayor interacción.

Los analistas sectoriales (Gartner, Forrester, IDC o analistas verticales) cumplen una función similar, aportando credibilidad y liderazgo de opinión que influye en las decisiones de compra, especialmente en los mercados B2B. Las colaboraciones con ellos pueden abarcar desde patrocinios hasta la creación conjunta de contenido, todo ello diseñado para aprovechar su autoridad. En los mercados de TI, contar con la opinión favorable de Gartner o Forrester (en forma de mención en sus informes o, mejor aún, de aparición en sus Magic Quadrant / Waves) puede abrirnos las puertas de muchos compradores B2B.

En ejemplo clásico de éxito aplicando un crecimiento basado en analistas fue Snowflake. Este empresa invirtió fuertemente en las relaciones con los analistas desde el principio, capacitándoles a los analistas en profundidad sobre su arquitectura nativa en la nube, su separación de almacenamiento y computación y las economías de su rendimiento. Esto aseguró que Snowflake se integrara en los modelos mentales de los analistas antes que la competencia. La estrategia funcionó porque en las compras empresariales los analistas conforman las listas de candidatos, los CIOs y los equipos de compras confían en la validación de los analistas y los Magic Quadrant y Waves impulsan la demanda entrante.

Integrarse con el producto o construir sobre la plataforma de otros

En esta estrategia aprovechamos un ecosistema exitoso ya existente (p.ej., Facebook, Salesforce.com, AWS). Esta estrategia implica integrar nuestro producto con productos o plataformas de terceros, aprovechar su infraestructura o participar en sus marketplaces. Se trata de sacar partido del ecosistema ajeno para llegar a sus usuarios y acceder a sus canales de distribución. Cómo impulsa el crecimiento:

• Distribución y acceso instantáneos: Obtenemos acceso inmediato a una base de clientes amplia, consolidada y cualificada: los usuarios de la plataforma. En lugar de crear una audiencia desde cero, llegamos a donde ya están.
• Confianza y credibilidad preexistentes: Al participar en una plataforma o mercado importante nuestro producto disfruta inmediatamente con una validación automática. Esta confianza preexistente reduce drásticamente el ciclo de ventas.
• Descubrimiento de alta intención: Los clientes en estas plataformas y mercados no solo navegan; buscan activamente una solución a un problema. Su alta intención de compra facilita la conversión.
• Adopción sin fricciones: Los usuarios prefieren herramientas compatibles con las que ya utilizan.
• Marketing conjunto y amplificación: Podemos aprovechar el motor de marketing conjunto de la plataforma (por ejemplo, la función de «aplicación destacada», seminarios web conjuntos, publicaciones de blog), potenciando su capacidad de marketing para impulsar nuestro propio crecimiento.
• Foco en nuestro valor esencial: Nuestro producto puede centrarse en resolver un problema específico de forma eficaz, ya que la plataforma gestiona la infraestructura, funcionalidad principal, seguridad y datos.
• Creación de valor mutuo: Las integraciones suelen potenciar el valor tanto de nuestro producto como de la plataforma anfitriona, generando una situación beneficiosa para ambas partes. Para los usuarios, los flujos de trabajo se vuelven más sencillos, completos y potentes, y ambas partes se benefician de los efectos de red.
• Fidelización de clientes: Las integraciones reducen la pérdida de clientes al integrarse mejor en los flujos de trabajo de estos.

Cuando hablamos de growth hacking ya explicamos algunos casos célebres de empresas que habían crecido «subiéndose a las plataformas de otros», como Airbnb (sobre Craiglist) o Zynga (sobre Facebook). Por su parte, Clearbit creció rápidamente gracias a su integración con Salesforce y con plataformas de automatización de marketing como HubSpot y Marketo. Los profesionales del marketing B2B que ya trabajaban en estas plataformas descubrieron en Clearbit una solución de enriquecimiento de datos que no requería procesos de adquisición independientes. Al aparecer en Salesforce AppExchange e integrarse a la perfección con los flujos de trabajo existentes, Clearbit redujo la fricción en el proceso de compra y, al mismo tiempo, ganó credibilidad gracias a su asociación con plataformas empresariales de confianza.

Convertirnos en una plataforma para que se integren con nosotros

Esta estrategia consiste en transformar nuestro producto en una plataforma donde otros miembros del ecosistema puedan desarrollar productos complementarios, crear integraciones o interactuar a través de nuestro marketplace. Estamos creando nuestro propio ecosistema y permitiendo que otros construyan sobre nuestra infraestructura. Cómo impulsa el crecimiento:

• Escalado exponencial y efectos de red: Este es el principal motor de crecimiento. Cuantos más desarrolladores creen aplicaciones en nuestra plataforma, más valiosa se vuelve para los usuarios. Cuantos más usuarios atraigamos, más atractiva resulta nuestra plataforma para los desarrolladores. Este círculo virtuoso crea una sólida ventaja competitiva.
• Fidelización masiva: Cuando un cliente utiliza nuestro producto principal junto con 10 integraciones de nuestro ecosistema, nuestro producto deja de ser una simple herramienta. Se convierte en el eje central e indispensable de todo su flujo de trabajo. El coste de cambiar de plataforma se dispara.
• Innovación externalizada: No podemos desarrollar todas las funciones que nuestros clientes desean. Al convertirnos en una plataforma, permitimos que nuestros socios del ecosistema desarrollen funciones e integraciones especializadas. Esto nos permite dar servicio a innumerables sectores y casos de uso sin necesidad de implementar productos adicionales y entrar en nuevos segmentos.
• Nuevas fuentes de ingresos: Podemos generar nuevas fuentes de ingresos obteniendo un porcentaje de las ventas en nuestro marketplace (por ejemplo, el 30 % de comisión de la tienda de aplicaciones) o cobrando por el acceso premium a la API.
• Posicionamiento e influencia de marca: Poseer una plataforma (en lugar de simplemente participar en las de otros) posiciona a nuestra empresa en el centro de un ecosistema dinámico, atrayendo tanto a usuarios finales como a socios de la industria, y amplificando nuestro impacto y resiliencia en el mercado.

Salesforce fue pionero en el enfoque de plataforma en software empresarial con AppExchange, lanzada en 2005. Al abrir su plataforma a los desarrolladores, Salesforce pasó de ser una herramienta de CRM a una plataforma empresarial integral. Hoy en día, AppExchange alberga miles de aplicaciones en todas las funciones empresariales. Esta estrategia de ecosistema fue fundamental para el dominio de Salesforce: los clientes eligieron Salesforce no solo por su CRM principal, sino por todo el ecosistema de soluciones disponible. Socios como DocuSign o Conga desarrollaron negocios masivos en Salesforce, a la vez que lograron que la plataforma fuera más atractiva para los clientes.

Clientes

Nuestros clientes actuales representan uno de los activos más valiosos de nuestro ecosistema. El marketing conjunto con clientes se manifiesta principalmente de dos maneras: primero, invitándolos a participar en nuestras iniciativas de contenido y eventos, asegurándonos de que los compartan con sus redes posteriormente; segundo, creando programas de recomendación de clientes que faciliten y beneficien mutuamente la recomendación de nuestro producto. Más allá de los programas de recomendación formales, el contenido generado por los clientes (reseñas, testimonios, estudios de caso y publicaciones en redes sociales) proporciona una prueba social auténtica que conecta con los clientes potenciales.

El crecimiento de Notion se aceleró significativamente gracias a usuarios avanzados que crearon plantillas, tutoriales y contenido que mostraban sus elaboradas configuraciones. Estos clientes se convirtieron en promotores, influenciadore y educadores, todo ello sin acuerdos formales de afiliación inicialmente. Al formalizar posteriormente programas de embajadores y afiliados, Notion canalizó este entusiasmo orgánico hacia un motor de crecimiento estructurado.

Comunidad

El marketing de comunidad implica crear o involucrar a comunidades en torno a intereses compartidos vinculados a nuestra marca. Como vimos cuando hablamos de creación de nuevas categorías de producto nuestra comunidad natural es la formada por las personas que tienen el problema que nosotros resolvemos y son potenciales usuarios de nuestro producto. Es una estrategia en la que los fans y defensores impulsan la adopción, el compromiso y la retención a través del conocimiento compartido, el apoyo entre pares y la evangelización. Esto crea vínculos con clientes, defensores y colegas, impulsando la promoción, recopilando información valiosa y fidelizando a la marca. Sin embargo, lanzar una comunidad propia requiere una inversión continua considerable. A menudo, interactuar con comunidades ya existentes resulta más eficaz que crear una desde cero, sobre todo en las primeras etapas.

Ejemplos clásicos de crecimiento impulsado por la comunidad a los que nos hemos referido antes aquí son HubSpot creando el movimiento del Inbound Marketing o Gainsight asociándose a los Customer Success Managers. Recientemente Clay ha impulsado una activa comunidad de usuarios y agencias que abogan por su producto y ha dado nombre y forma a un nuevo perfil en las organizaciones, el Go-To-Market Engineer. Incluso ha llegado a hacer una oferta de capital pre-IPO a la comunidad (aviso: soy propietario de un pequeño paquete de acciones).

En el próximo post veremos cómo conseguir que el crecimiento impulsado por el ecosistema funcione.

El post “Crecimiento impulsado por el ecosistema” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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