El marketing de productos basados en tecnologías innovadoras tiene sus propias reglas. Aplicando un marco teórico-práctico que define las actividades más importantes, las adapta a cada contexto e identifica las prácticas más adecuadas se puede alcanzar un high-tech marketing orientado a resultados.
Después de unos cuantos lustros de carrera y de haber trabajado en casi una decena de empresas y startups tecnológicas (en puestos nunca suficientemente remunerados :- ) uno se pregunta qué ha aprendido. En mi caso además en los últimos años he tenido la necesidad de acelerar esa reflexión y cristalizar ese conocimiento en algo que pudiera aplicar en mis actividades de consultoría y formación en clientes.
El resultado es algo que he llamado Technology Marketing Framework, TMF (definitivamente, el nombre no es lo mejor y he preferido dárselo en inglés por razones inconfesables) y que nace de preguntas como estas: ¿Por qué es tan difícil que los nuevos productos basados en tecnologías innovadoras tengan éxito? ¿Por qué las estrategias y el marketing que se suelen estudiar en las escuelas de negocios no son suficientes? ¿Qué diferencia a los mercados tecnológicos de los mercados industriales/de consumo más tradicionales? … Y, sobre todo, ¿Qué buenas prácticas y herramientas deberíamos aplicar para alcanzar el éxito (léase «ganar dinero») en ellos?
Tratando de responder a esas preguntas he definido un marco práctico para un High-Tech Marketing orientado a resultados, que se compone de tres actividades principales, iterativas e interrelacionadas:
- Descubrimiento y Comprensión del Mercado. El objetivo de esta actividad es descubrir oportunidades de mercado y validarlas. Comprender las motivaciones racionales y emocionales de los clientes e identificar áreas de creación de valor para ellos.
- Desarrollo de la Oferta y el Modelo de Negocio. Diseñar, desarrollar y validar la oferta (producto, servicio) -incluyendo especialmente la experiencia del cliente- y el modelo de negocio que la hace rentable.
- Comercialización de Nuevos Productos. Conseguir que la oferta sea fácil de comprar por los clientes. Adaptar nuestra organización de venta a sus prácticas de compra. Desarrollar procesos comerciales eficientes y replicables.
Por supuesto, la variedad de escenarios de productos/mercados tecnológicos es enorme (en cuanto a grado de innovación, velocidad y dinámicas del mercado…) y el TMF debe adaptar sus parámetros a cada contexto: simultaneidad de las actividades principales, iteración, estrategias. Aunque en general el enfoque es más exploratorio que planificado y está basado en un sustrato de Experimentar-Medir-Analizar-Optimizar común a todas las actividades.
Y dentro de ese marco se aplican una serie de estrategias, técnicas y herramientas que resultan imprescindibles en estos mercados: competición basada en el tiempo, ciclos de vida de adopción, experimentación en el mercado, generación de customer insights, ecosistemas de productos, buyer & user personas, ingeniería de experiencias de cliente, marketing inbound, marketing social …
Lo interesante es que una vez que en cada caso hemos modulado las actividades principales, sus objetivos y estrategias resulta más fácil seleccionar cuáles de estas tácticas y herramientas son las más adecuadas. De este modo conseguimos guiarnos por la eficacia y los resultados deseados, no por algunas (siempre pasajeras) modas de gestión.
Incluso filosofías tan de moda como Startup Design y Lean Thinking (¿o era Lean Startup y Design Thinking?) tienen cabida en el Framework como estrategias y herramientas útiles en determinados casos para gestionar las incertidumbres y la complejidad que son inherentes al desarrollo de mercados basados en nuevas tecnologías.
(Así que, como veis, en el fondo son cosas sobre las que llevamos hablando en este blog desde hace unos cuantos años, pero siempre es útil aportar una “visión global”.)
En el website de Conversis tenéis toda la información sobre el TMF su justificación, los problemas que pretende abordar, sus enfoques y herramientas, los resultados que proporciona … y cómo puede ayudar a Emprendedores, directores de Marketing/Ventas, product managers y directores de Tecnología/Desarrollo. Incluso podéis descargar un cómodo PDF donde se resume mucha de esta información (no os preocupéis, NO es necesario registrarse ;- )
Y, especialmente en este caso, agradecería vuestras opiniones y comentarios.
Conversis - Crecimiento de productos tecnológicos 