Si algo caracteriza el Marketing en Medios Sociales es el enorme interés que durante el último año han suscitado entre los marketers plataformas como Facebook y Twitter y la falta de datos precisos sobre qué enfoques y tácticas funcionan en realidad (y cuáles no). Por eso resultan especialmente interesantes informes como el “2010 Social Media Marketing Benchmark Report” que MarketingSherpa publicará próximamente. En los siguientes párrafos resumimos algunos titulares.

Hasta ahora, muchas empresas han saltado al tren del marketing social con un planteamiento táctico -incorporando las últimas plataformas a su mix sin pensar estratégicamente en los objetivos que necesitaban alcanzar- y con unos resultados discutibles. Como ayuda para superar este reto MarketingSherpa ha definido su Social Media ROAD Map, un método práctico para trasladar una estrategia social al campo de las herramientas y tecnologías. Este enfoque guarda bastante paralelismo con la metodología POST (People, Objectives, Strategy, Technologies) de Forrester y se basa en estos cuatro elementos:

• Research: monitorizar el diálogo sobre marcas y competidores en el que participa nuestra audiencia objetivo.
• Objectives: definir unos objetivos alineados con las audiencias y unas métricas sociales.
• Actions: crear una estrategia de marketing social con su correspondiente plan de acción.
• Devices: desplegar las plataformas sociales más adecuadas para la audiencia, los objetivos y la estrategia.

La investigación de MarketingSherpa, basada en una encuesta a más de 2.300 profesionales, revela que si bien un 33% de los encuestados se encuentra en una fase de experimentación en su marketing social (sin procesos definidos y donde lo primero son las plataformas), un 23% ha llegado ya a una fase estratégica (con un proceso ROAD formal que se realiza de manera rutinaria). Finalmente, la mayoría (40%) está una fase de transición entre la experimentación y la estrategia.

Los presupuestos en marketing social desafiarán al sombrío clima económico de 2010 y van a aumentar de modo significativo, a costa frecuentemente de otros conceptos del presupuesto global de marketing. En cuanto a los elementos de coste del marketing social, el factor humano va a ser el principal, con un 60%.

Finalmente, el siguiente gráfico muestra diversas tácticas de marketing social según su eficacia, el esfuerzo (tiempo y recursos) que requieren y su uso (indicado por el tamaño de los círculos):

A destacar el alto uso de las redes sociales pese a su no muy alta eficacia (gracias a su aparente economía de recursos y a ser el fenómeno de moda) y el blogging como táctica “tradicional” muy usada y eficaz (aunque a cambio de un alto esfuerzo). También, el imparable ascenso del microblogging y la escasa incidencia de las relaciones con bloggers (pese a su alta eficacia) al verse penalizada por el elevado esfuerzo necesario. La preferencia por lo “rápido y fácil” en lugar de por lo más eficaz no deja de ser un problema, más frecuente en aquellas organizaciones en la fase de experimentación que en aquellas otras que parten de un plan estratégico.