El mensaje del Marketing Inbound está calando. Pero este enfoque no siempre es aplicable y mal entendido puede degenerar en un marketing pasivo de mucho esfuerzo y pocos resultados. Probablemente su futuro está en un enfoque activo, de desarrollo de relaciones y de gestión de medios sociales.

El marketing inbound está despertando interés y ganando tracción. Su idea central de abandonar el tradicional “marketing de interrupción” y apostar por ganar la atención de nuestra audiencia y “conseguir que nos encuentren” en la Web ha ganado muchos adeptos (entre los que me cuento). Con dos millones de resultados sobre el tema en Google, son frecuentes los anuncios de proveedores de productos de automatización de marketing que añaden funcionalidad inbound a sus ofertas (LoopFuse, Genius, …). La empresa que acuñó el término, HubSpot, ha cruzado el umbral de los 4.000 clientes -casi todos en USA- lo que la convierte en uno de los proveedores de SaaS para empresas con crecimiento inicial más rápido. La última gran noticia es la reciente y millonaria inversión conjunta de Sequoia Capital, Google Ventures y Salesforce.com en la propia HubSpot.

Personalmente me ha tocado seguir bastante de cerca la evolución de HubSpot: hace años evalué el producto para usarlo tanto en mi empresa como en las de algunos de nuestros clientes (… aunque sin llegar a dar el paso, pero ésa es otra historia), contamos con personal certificado por la Inbound Marketing University, utilizo el caso HubSpot en los cursos y talleres sobre high-tech marketing que imparto y he tenido la oportunidad de cambiar impresiones en persona con los fundadores y el equipo directivo de HubSpot sobre algunos de los temas que vamos a tocar en este post (en la foto me tenéis con el mismísimo Dharmesh Shah).

Por eso me parece oportuno discutir algunos conceptos sobre qué es (y qué no es) el marketing inbound y sobre la evolución pasada y futura de HubSpot.

En primer lugar, no hay que confundir el marketing inbound con un marketing pasivo. Ciertamente, el marketing inbound más básico incide en técnicas como el SEO, la generación de contenidos y su publicación en blogs y otros medios sociales (que le dan a este enfoque un sesgo pasivo, consistente en esperar a que nuestros clientes busquen y facilitar que nos encuentren). Pero eso es sólo una cara de la moneda. Tan importantes como las técnicas mencionadas son la monitorización de medios sociales para descubrir dónde y cómo participan nuestros clientes y a quién siguen, la publicación en esos medios a través de comentarios en blogs, posts invitados, preguntas y respuestas en foros y redes sociales… que dirijan tráfico cualificado a nuestro sitio web y la construcción de una relación con clientes potenciales, influenciadores y fuentes de referencias. Y esta parte activa del marketing inbound, centrada en el desarrollo de relaciones, es realmente la más importante y según mi experiencia la que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso. Por usar un símil del mundo cinegético, el marketing inbound se asemeja más a una caza con señuelo que a una al acecho.

Otro aspecto a tener en cuenta es que el marketing inbound (incluso en su versión más activa) en muchas ocasiones no es suficiente. A veces no basta con conseguir que sea muy fácil que nos encuentren, por muy bien que lo hagamos. Hay varias circunstancias que pueden obligarnos a sustituir o a complementar el marketing inbound con otros enfoques más directos, tanto online como offline. Alguna de estas circunstancias son:

• Necesitamos resultados rápidos: el marketing inbound tarda meses en producir resultados, aunque un uso táctico de la publicidad en buscadores puede mejorarlos al principio.
• Los potenciales clientes no buscan activamente o no participan en la conversación online sobre nuestros productos o soluciones… a veces ni siquiera sobre los problemas que resolvemos. Esto es habitual en el caso de productos innovadores, que satisfacen nuevas necesidades. También en el de aquellos usuarios que, teniendo un problema, están satisfechos con el status quo.
• Necesitamos llegar a un target muy concreto, reducido e identificable: esperar a que ellos nos encuentren puede no ser lo más eficaz.
• No basta con que los potenciales clientes nos encuentren y se registren (“conviertan”) en nuestra web, sino que es necesario cultivar la relación con ellos hasta que estén preparados para comprar. Ésta es una circunstancia inevitable en los productos de compra compleja.

Ni siquiera la propia HubSpot ha podido sustraerse a estas circunstancias. Aunque desde el principio “tomaban su propia medicina”, usando su producto para generar demanda, pronto percibieron la necesidad de complementar las técnicas inbound básicas con otras más directas y de cultivo de la relación. (Puedo atestiguar que los vendedores de HubSpot usan tácticas bastante convencionales, por no decir ciertamente insistentes.) Tanto es así que HubSpot ha incorporado recientemente funcionalidad de email marketing y lead nurturing a su producto. Lo que es más curioso, en este post de su CEO comentando la última entrada de inversores aparece un gráfico sobre sus fuentes de leads… y a menos que yo lo esté interpretando mal, la mayoría proviene del (¿obsoleto e intrusivo?) email, mientras que la búsqueda orgánica y los medios sociales son prácticamente testimoniales.

En cuanto al futuro del marketing inbound tal como lo concibe HubSpot, sin duda va a centrarse más en la gestión de las relaciones sociales y probablemente recogerá componentes de CRM Social. Una de las últimas iniciativas de la empresa es SocialInbox, una herramienta que nos permite usar eficazmente los sitios sociales para encontrar y cultivar oportunidades comerciales, agregando nuestra actividad en dichos medios en un “buzón” unificado. (SocialInbox se encuentra actualmente en beta privada.)

¿Qué opináis? ¿Cuál es vuestra experiencia con el marketing inbound? ¿Qué funciona y qué no?