En la primera parte de este post hablamos de los retos a los que se enfrenta el marketing en el escenario actual, especialmente en productos de compra compleja. Un escenario en el que los clientes son más autónomos, están más informados y reclaman el control, en el que los procesos de compra son cada vez más complejos  y escasos, en el que nuestros procesos de Marketing y Ventas siguen anclados en el pasado y en el que el marketing digital se mueve a demasiada velocidad.

En esta segunda parte planteamos algunas ideas para mejorar la situación, que básicamente consisten en Adaptarse, Publicar, Atraer, Cultivar y Medir:

• Adaptarse. No se trata únicamente de entender y asumir la nueva situación, sino también de conocer a nuestros clientes y acomodar nuestros procesos de marketing y ventas al modo en que estos compran. El uso de buyer personas -arquetipos que representan a nuestros compradores en acción y que reflejan sus fuentes y consumo de información- es la base para definir procesos, propuestas de valor y mensajes comerciales. Pero además, esta adaptación debe ser dinámica: si algo cambia hay que readaptarse. La flexibilidad y la agilidad son primordiales en el nuevo Marketing.
• Publicar. Es imprescindible generar contenidos relevantes, útiles, memorables y contagiosos para nuestros compradores, que satisfagan sus necesidades de información, resuelvan sus dudas y temores y les ayuden a avanzar en su proceso de compra. Unos contenidos que inviten a ser compartidos y reenviados y puedan expandirse de manera exponencial por la red, aumentando nuestra visibilidad, autoridad y encontrabilidad en buscadores y medios sociales. Nunca antes habíamos dispuesto de tantos formatos y medios (ni tan baratos). Pero no perdamos de vista que lo importante no es el formato, sino la información que queremos transmitir, la historia que queremos contar y la acción que queremos motivar.
• Atraer. No basta con publicar: hay que difundir y promocionar activamente esos contenidos magnéticos para que atraigan a los compradores hacia nuestro negocio. Si no hace muchos años proclamábamos  que “el Contenido es el Rey” el nuevo mantra ha pasado a ser “las Conversaciones son el Rey (el contenido es únicamente algo de lo que hablar)”.  Lamentablemente, el problema con muchas tácticas de pago es que cuando dejamos de inyectar dinero su efecto se desvanece. Aun cuando el marketing pagado tenga un indudable valor táctico ello no es sustituto para la construcción de una serie de activos online (presencia web propia, ranking orgánico en buscadores, conversaciones en medios sociales) que refuercen nuestra visibilidad, alcance, autoridad e interés para nuestros clientes. Unos activos cuyo valor no desaparece instantáneamente cuando dejamos de gastar en ellos y que acaban funcionando –igual que el equipamiento de una fábrica– como una máquina de atracción y conversión.
• Cultivar. La inmensa mayoría de los leads que captamos (especialmente en productos de compra compleja) no están preparados para comprar. Sin embargo, con el tiempo muchos de ellos acaban comprándole a algún proveedor (aunque tal vez no a nosotros). No nos podemos permitir desperdiciar ese potencial, limitándonos a cualificar superficialmente los leads generados y a traspasándoselos a Ventas (que pronto descubre que no hay negocio inmediato y deja de trabajarlos). La gestión de leads permite ir incubando y monitorizando esas oportunidades incipientes, ayudando a avanzar al potencial comprador en su proceso de investigación y evaluación, de modo que cuando llegue el momento de la decisión de compra estemos en primera línea. Y un ingrediente primordial es el cultivo de esa relación, suministrando proactivamente los contenidos informativos más relevantes (y provocadores) para el comprador en cada fase de su proceso. Pero ese cultivo no se debe restringir únicamente a nuestros potenciales clientes: su verdadero potencial se alcanza cuando desarrollamos la relación con nuestros clientes actuales, facilitando las compras adicionales y cruzadas y fomentando la referencia y la promoción.
• Medir. Decía Lord Kelvin que “lo que no se puede medir no se puede mejorar”. Afortunadamente el marketing digital es mucho más medible que el tradicional y no solo desde el punto de vista de los indicadores operativos (clics, seguidores…), también desde las métricas más cercanas al negocio (participación, preferencia, recomendación…) y su conexión con las financieras (ventas, ROI). Pero no se trata de medir sin más: hay que poner la medida en el centro de un ciclo continuo de experimentación, análisis y optimización que nos permita ir mejorando todas las facetas de nuestro marketing. No basta con experimentar y optimizar nuestras páginas de aterrizaje o ratios de conversión, también hay que ir descubriendo y validando nuevos segmentos objetivo y propuestas de valor en la línea de adaptación a los clientes y al entorno que mencionábamos en el primer punto.

En resumen, un Marketing centrado en el cliente, basado en conseguir y merecer su atención y su confianza y fundamentado en un proceso continuo de experimentación, medida, análisis y optimización.

Este post en “Marketing & Innovación”.

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